職場新鮮誌

Unipapa複製時尚「奇觀」 文案企劃成功打造品牌個性_「奇觀」又新潮的社群貼文，可以吸引鐵粉互動，提升品牌知名度，也能產生高轉換。Adobe Stock

文:曾允盈

不少人透過臉書粉絲頁認識Unipapa，有趣、輕鬆、充滿話題性的印象深植人心。「清掃季」找來時尚嬤、煞氣嬤，「新潮」的風格，成功詮釋了文案話題，在社群造成迴響。鐵粉喜歡Unipapa有趣的創意，也樂於在社群上和品牌互動……

追求簡約、質感的「有理百物」Unipapa，是專注於生活升級的品牌公司。走進Unipapa鄰近台北市科技大樓捷運站的辦公室，放眼望去是整面透明玻璃窗，陽光灑進開放式的辦公室，讓主色系白色的環境，更顯明亮。

白色同時也是Unipapa的代表色，是最容易融入居家生活的顏色。工業設計出身的創辦人陳奕璋曾談道，「人性」是設計的起點，Unipapa推出的產品很能貼近人對物的需求。近年來他以設計免費的作法，換取許多聯名產品總代理，亦即D2C──透過設計（design）改造企業的商品（business），再獨家賣給消費者（customer）。Unipapa陸續和鱷魚牌電蚊香、好神拖、花仙子等知名老牌合作的過程，不僅讓雙方品牌都能加值，也解決了銷售和產品的問題，從2016年創辦至今，更累積了一群忠實鐵粉。

不少人是透過臉書粉絲頁認識Unipapa的，有趣、輕鬆、充滿話題性的印象深植人心。談到經營社群的方向，營運長何澤欣表示：「Unipapa是品牌電商，粉專最重要的是跟消費者溝通。」貼文主要由行銷企劃呂依婷和平面設計同仁們共同發想，何澤欣也時常提出具爆炸效果的時事文，共同塑造品牌親切真誠，又很「潮」的形象。

要點1》時尚阿嬤製造「新潮」視覺反差

2020年初黃曆年前的「清掃季」，是Unipapa每年固定策畫的大型活動。今年賣的是碗盤清潔劑和植淨廚衛清潔劑，不商請年輕貌美的模特兒或主婦，反而找來幾位有特色的阿嬤擔綱代言，營造阿嬤可以很「新潮」的視覺反差。

呂依婷談到文案的發想過程，表示市面上的競品太多了，為建立自家產品與眾不同的「精品」、「無印」感，因此相較以往的企劃，更著重在細節的設定。呂依婷首先找來很有故事的阿嬤，仔細訪談人生經歷，寫出這樣的文案：

香奈兒曾有一段對話：「應該在身上哪裡擦香水呢？」一位少婦問我。「任何你想被親吻的地方。」我如此回答。

阿嬤我也有一段故事：「這罐清潔劑應該用在哪裡呢？」一位少年ㄟ問我。「任何你想呈現最好的地方。」我如此回答。

將時尚嬤定調為香奈兒形象，八十幾歲的她，受過高等教育，年輕時在銀行工作，很有氣質，於是設計她的對白時，帶入優雅、有品味的用語，並將阿嬤取名為「可可．素丹」，類比可可．香奈兒，搭配時尚嬤的穿著和姿態，成功呈現出植淨廚衛清潔劑堅持品質、質感包裝的特色。

企劃中的另一位主角「煞氣嬤」，則是一位很有氣勢的阿嬤，呂依婷將她設定為「庫伊拉」（Cruella，迪士尼動畫《101忠狗》裡的貴婦反派人物）。貼文文案寫道：「洗碗，我的要求是一次到位。如果鍋子要用熱水泡才能洗乾淨，就不要怪鍋子太油、天氣太冷，是你的洗碗精out of fashion。」煞氣嬤以充滿自信、獨立自主的穿著和神情，講出碗盤清潔劑當然要不需熱水就能百分百洗淨，不然就不時尚的對白，成功在社群造成迴響，「煞氣嬤的洗碗之道」當則貼文就有139次分享。

呂依婷從確定對象，到長時間發想人物的背景、設計對白、拍攝照片，再透過每個主角不同的視野，說出產品能解決消費者哪些痛點，讓文案不僅有話題，還能和產品緊密結合。

要點2》社群貼文企劃複製「奇觀」

Unipapa清掃季延續自2016年在社群上知名的「潮拎阿罵」企劃。當時的暢銷品好神拖只有一組八百多元的紫色經典款，Unipapa推出「全白」版本之後，立刻引起關注。貼文想要營造「白色好神拖」任何人拿都很時尚的氛圍，陳奕璋一句「Vivienne Westwood（英國時裝設計師）就是很時尚的阿嬤」，讓呂依婷突發奇想，找自己的阿嬤拿著白色好神拖，擺出模特兒姿態，呈現視覺上的強烈反差。

「潮拎阿罵」在Unipapa成立初期，成為品牌強力的企劃，打響了知名度，甚至逐步立體化Unipapa的品牌性格。而白色好神拖雖然價格提高至一千多元，據稱兩千組依然在三週內售罄，「廣告投資報酬率」ROAS（Return on AD Spending）達到8（1元廣告費產生8元營收）的高轉換成效。

何澤欣認為，Unipapa在社群上希望造成「奇觀」，呈現「出乎意料」的貼文內容。他分析道，白色好神拖在產品面和素材面因為都滿足奇觀，才能有爆發的成果。產品在市場上不曾見過，素材上如果只是呈現純淨感，就會淹沒在同質性商品中，沒有驚喜。「所以我們喜歡透過非典型的角色去詮釋，也把奇觀複製到許多企劃上。」

2019年雙11檔期，Unipapa鎖定的訴求是「便宜」。當時何澤欣和同事分享了一件事：某次中國店家在銷售一本經濟學的科普書時，找了一個菜市場重新布置，呈現出經濟學的概念。他認為「菜市場」是一個顯著的訊號，代表的是生活的樣貌，但卻是一個非典型的場所。「企劃雙11的時候，我們找到一個容易被放大的訊號，又能符合奇觀。」

Unipapa決定用早期載掃把、玻璃等雜物到鄉下地方到府服務的叫賣車為場景。照片拍攝陳奕璋開著發財車，載產品到鄉下叫賣，「不僅和我們的品牌理念──讓設計走向民生很契合，同時也呈現接地氣、草根的風格，和雙11那種俗又大碗、賠錢賣的企圖串連起來。」在前期設定和執行都很到位的情況下，也如願做到超過百萬業績。

要點3》以社群「時事文」帶領風潮

除了大型活動企劃，Unipapa的臉書社群固定有導購文、老闆文、時事文。「老闆文」在社群上單線進行，由陳奕璋自己撰寫，他會透過社群和粉絲溝通設計理念，讓粉絲一同參與品牌的成長，同時增加對品牌的認同。

社群常見創造話題的「時事文」，則多半出自何澤欣的創意。大選後社群熱門話題「可憐啊」，Unipapa可說是第一個拿來發想貼文的品牌。貼文寫道：「你家真的超可憐。傳統家電能不能連手機操作？Alexa、Google Home能不能語音控制？人在外面能不能遠端連線？可連哪～～～有了Surco雲端家電遙控，讓你搖身一變，手機控家電！」最後寫上「看你可連，給你折扣碼」，順勢導購。貼文下方留言多半大讚小編太有哏，在沒有下廣告的情況下，也有順利轉換，帶來外溢效益。

何澤欣強調，要創意、要奇觀，所以不會跟風。「一個笑話講三次就不好笑，我喜歡發現有甚麼風向之後，盡量去搶第一波，也避開人家正在講的東西。太有目的性一定做不好，戲謔感要盡量拉高。」

時事文是打游擊，沒有固定發文頻次，主要目的是提升品牌知名度。至於甚麼時事可以跟，他表示首先會想這個熱門話題和自己的產品有沒有連結。例如產品Surco雲端家電遙控，和話題「可憐啊」就有「連」、「憐」的諧音關係，才能水到渠成。

要點4》品牌價值明確＋社群溝通精準

Unipapa擅長與消費者溝通，源於知道「目標族群」TA（Target Audience）需要甚麼。初期的TA是陳奕璋設計圈的朋友和粉絲，後來出現不少關注公共議題、品質優先的消費者。何澤欣認為，Unipapa和不少品牌電商不同的是，先掌握住品牌的價值，才能在社群上吸引相同喜好的粉絲。

Unipapa的概念是，開發產品不能只是因為好看，而是要確保有市面上沒有的功能或特色，且是具市場需求的。例如電蚊拍雖然很常見，但外觀上選擇很少；開發居家拖鞋，是因為大家很困擾訪客的拖鞋很多人穿過不衛生，Unipapa把接觸面積最大的鞋底設計為可拆除替換。類似的產品都是用設計解決問題，價值明確。

正因為設計簡約、實用性高，Unipapa才能在短時間內累積忠實顧客。這一群鐵粉，樂於在社群上和品牌互動，喜歡Unipapa有趣創意的風格，常常一有新品就搶先購買，回購率也很高，社群互動的族群和購買的會員輪廓也幾乎吻合，顯見社群已能精準傳達Unipapa的品牌意識，為品牌帶來不少效益。