職場新鮮誌

眠豆腐創辦人張育豪。

文:楊戎真
提起眠豆腐，腦海中出現的便是一張純白、造型彷如豆腐的床墊。該品牌訴求：躺一秒就不想起來的台灣製手工床墊，在嘖嘖募資期間，驚人的聲勢被貝殼放大執行長林大涵形容猶如「橫空出世」，更於兩年內締造破億的年營業額紀錄。

創立於2018年的床墊品牌「眠豆腐」，打造出一張純白、造型彷如豆腐的台灣製手工床墊，同年5月9日在嘖嘖募資平台上開啟募資，原定目標30萬，當天晚上即達標，驚人的聲勢一夕爆紅。兩個月後募資結束，金額超過1,900萬，成為該平台年度的「集資之王」。目前，眠豆腐年銷上萬張床墊，年營業額破億。

要點1：先做市調，發掘市場切入點

短短兩年創生一個品牌，除了有群募的力量，募資結束後的經營則是一個品牌存續的關鍵。眠豆腐創辦人張育豪認為，最重要的無非是產品。他表示，在行銷策略上，眠豆腐最關鍵的是「100晚試睡，不滿意全額退款」的推廣方式，大大降低消費者入手的門檻，而其他配搭的行銷方式也都中規中矩。

眠豆腐的誕生，緣於張育豪想找一張好床墊，但過程中卻發現購買體驗不佳，且市場售價、資訊不透明。過去從事與網路經營相關工作的他開始思索：「這個產品在21世紀還這麼難在網路上成交，是不是有機會？」

透過一輪對同年齡層（30歲到40歲）朋友的「市調」，他發現果然有市場空缺，於是積極與傳統床墊製造商第三代的好友洽談，雙方均覺得有開發空間，便著手床墊的研發。經過兩年，「眠豆腐」正式問市，定位為「給青壯年比IKEA更好的床墊選項」，並強調「台灣製造、工廠直送價」。

眠豆腐預熱期舉辦的試躺活動吸引了二、三百人到場。眠豆腐提供

要點2：創粉絲專頁，奠定上募資平台的基礎

走上募資平台前，在產品開發的最後階段，眠豆腐即成立臉書粉絲專頁，「先跟大家分享一些過程與想法，為什麼要做眠豆腐、眠豆腐的設計理念、材質與做工等。」張育豪表示，他的行銷手法「很土法煉鋼」，就是先從朋友擴散起，邀請他們對粉絲專頁按讚並分享貼文。

不同於傳統床墊業者多半分享模特兒試躺的圖文，眠豆腐將床墊製造的過程，以科普般的插畫方式呈現給粉絲。年輕化、幽默的溝通手法，很快地累積上千粉絲，並陸續售出一些床墊。

為了了解產品在市場上的反應，期間也做封閉測試，將床墊提供給三、五十位粉絲，進行「100晚試睡計畫」。這一波測試幾乎沒有退貨，為眠豆腐上嘖嘖募資奠定了信心基礎。

剛開始張育豪也猶豫過是否要募資，但當時募資平台多以潮流性商品為主，他不確定產品屬性是否合適，「床墊那麼巨大，單價又高，給人家感覺很老套，適合嗎？」此外，「募資平台好像總是要做一些很酷炫的素材，拍一些厲害的影片，我們又不會拍。」

但對產品有了信心基礎後，當嘖嘖創辦人徐震主動找上眠豆腐時，張育豪轉念覺得可以試試。嘖嘖看中眠豆腐粉絲專頁經營的感覺，其產品設計理念、和消費者對話的方式、表現的手法，與以往的床墊廠商大不相同。經過一番洽談，張育豪決定一試：「相信他們的感覺是準的、敏銳的。」

要點3：掌握群募平台前期行銷重點

當時平台上沒有類似產品，如能因此取得消費者的信賴，應是一個不錯的行銷方式。張育豪評估：「一個新品牌沒有什麼可信度，如果透過這樣的平台，會不會比較快讓大家有信賴感？」於是，張育豪確立了上募資平台的策略，並設定「不要太有壓力的目標」──募資30萬。

1.預熱活動
群募前首波行銷重點為「預熱」。眠豆腐早在2018年初即已開始經營粉絲專頁，累積了一定程度的預熱。此波則在粉絲專頁上，以很少的廣告預算推播「問卷」，並給予早鳥優惠，吸引對產品有興趣的人來填寫。

張育豪表示，問卷其實就是「跟客人對話的介面」，可收集消費者意見與基本個資、成為潛在顧客的名單，是初期達標很重要的一環。眠豆腐當時回收一千多份問卷，以10%的轉換率估算，張育豪極具信心，認為應該可以達到幾百萬的募資金額，且從問卷中獲悉，消費者期待的售價與產品定價相符。

除了做問卷，粉絲專頁則持續分享「開發過程的瑣事」，並告訴大家開始募資的日期。期間還做了一個「分享即可抽獎」的活動。凡是分享募資訊息的粉絲，均可參與抽獎，獎項為一張床墊。該活動取得數百個分享數，觸及上萬人。張育豪認為，用幾張床墊可以換到那麼多擴散很划算。

此外，還透過床墊試躺體驗活動帶動口碑，「床墊為體驗型的產品，而且單價不低，真的有人摸到、躺到，覺得不錯，就會影響其他的人，就有口碑。」該活動於4月底舉辦，吸引大約兩、三百人前往。當天現場不交易，未留資料，也未做後續追蹤。張育豪表示，該活動重心在「記錄與後續網路上的擴散」，現場拍照、錄影、分享臉書，讓大家看到活動的花絮。

2.製作行銷素材
較為困擾的則是行銷素材的準備。張育豪表示，拍影片並非眠豆腐所擅長，雖找過專業團隊，但彼此想法無法整合。眠豆腐最終決定自己製作行銷素材，利用當時有的圖文，進行搭配、剪輯，所製作的影片雖然不夠精緻，但誠懇、真實。

要點4：啟動募資，一夕成爆品後持續加溫

2018年5月9日，眠豆腐募資上線後，成效出乎意料的好。當天晚上8點開賣，僅5分鐘即達標，15分鐘破百萬，至半夜兩點，募資已達三百多萬。張育豪認為，公司既定的100晚試睡策略是成功關鍵，讓消費者放下最後的心防。

雖已達標，但眠豆腐依舊維持擴散力度，臉書持續發文推廣。當突破700萬的募資聲勢時，吸引《蘋果日報》的報導也起到推波助瀾的效果。而陰錯陽差地提前出貨，則讓眠豆腐的募資聲勢持續不墜。一般募資都是在結束之後才開始出貨，可是張育豪認為，既然已經達標就要出貨，意外地起到宣傳的效果。

一般募資早期有早鳥，後期買氣就可能會遞減，但眠豆腐是越多人拿到、越多人分享，然後促使更多的人入坑，「我們出貨之後，拿到的人就會分享，分享之後就會推升買氣，所以我們買氣一直維持在一個水準，甚至賣得越來越好，跟一般募資的曲線不同。」知名設計師聶永真也曾在自己臉書上分享所購買的眠豆腐，張育豪表示，聶永真的分享在初期起到很大的宣傳作用。

眠豆腐募資於7月6日結束，總募資金額19,340,824元，達成率6,446%，遠遠高過30萬的目標。歸納募資成功原因，張育豪認為，最重要的當然還是「產品力」，再來就是「天時」，「此前沒有人開發該領域，網路族群消費床墊的市場猶如一片藍海。」

而眠豆腐呈現的一個「反差萌」，也是吸引消費者的要素之一。張育豪表示，在群募平台上賣傳產產品，用很可愛又很平易近人的方式向大家介紹產品，等於是有反差萌，讓大家覺得很有趣。

要點5：募資成功後，加深品牌的延續

成為募資平台上的「集資之王」，張育豪一則以喜，一則以憂：「離開群募之後何去何從？怎麼樣可以長遠的經營，不要曇花一現？」

張育豪首先盤點眠豆腐的優勢，認為自家產品是「一個有口碑的床墊」，結合了獨立筒與泡棉的概念，雖不難模仿，但所用材質的密度、比例，所帶來的舒適度，卻不是任意模仿所能企及。而真空包裝的壓縮技術，也使得仿效者難以突破，加上眠豆腐已在消費者心中有一定的心占率，後起者推出類似產品時難度增加，易讓消費者認為「這就跟眠豆腐一樣」。

1.口碑擴散與延續
因此，口碑的擴散與延續，成為群募後眠豆腐的行銷重點。當時主要的行銷操作是「鼓勵所有的消費者做分享」。凡是分享眠豆腐開箱、照片、貼文的消費者，均可獲得折價券。募資時有上千人預購，只要有一定比例的人分享，就容易形成一個風潮，張育豪形容：「網路上常常可以看到，到處都是眠豆腐。」因此，募資結束後，7月份的業績雖有些微下降，但8月即開始回升，接續的四個月持續成長。

2.精準投放廣告
張育豪指出，群募期間消費者與企業就像「搏感情」參與一個冒險的歷程，一旦離開群募，就變成純然的賣商品，所以不免俗的就是要進入網路廣告市場。他坦言，在群募後期，自己最大任務就是要找到好的廣告代理商，將募資所得利潤全數投入廣告市場，以便更精準、更有效率的投放廣告。

眠豆腐的網路廣告主要投放在臉書、Google，並找人脈較廣的朋友體驗與分享，同時鎖定比較知名的KOL。目前則著重在YouTube的影音投放，此外，台灣近期逐漸興起的網路廣播Podcast，今年張育豪也投放了一定比例的預算，其中在《Gooaye 股癌》節目所投注的廣告有10%以上的投報率。

要點6：將「群募商品」轉型為「品牌」

除了行銷，經營策略亦是品牌存續的關鍵。為了不想讓品牌「被歸類為床墊類」，張育豪做了轉型的規劃。

1.拓展產品線
首先，張育豪增加了產品的品項，陸續推出與寢具相關的商品，包括：床墊、乳膠枕、保潔墊、冰紗床包、棉被、床架等，讓眠豆腐從熱門的群募商品，轉型為居家品牌。

2.消費者全覆蓋
張育豪也針對不同的年齡段或族群，設計適合的產品。眠豆腐客群原本主要集中在28歲至45歲，目前也針對年輕一點的族群或租屋族，設計較臨時性的、方便的床墊，讓他們有一個比較低的門檻可以進入，也會將銀髮族納入產品開發的對象。

3.提升服務品質
張育豪坦言，過去最為消費者詬病的是交期太長、物流不準時、送貨人員態度不佳等問題。因此，眠豆腐目前經營的首要重點在於提升產能與增加倉儲備貨力，將過去的小倉庫擴增至兩大倉庫，並改變平面式倉儲的模式，往立體化發展。物流與客服上，則讓顧客可以指定送貨時間，並增加客服人員。此外，眠豆腐也著手設立門市增加體驗與服務管道，其中位於台北市辛亥路的門市預定今年8月底試營運，10月則在新竹舉辦快閃店的活動。

從群募起家，「眠豆腐」有如一道旋風，以短短兩年的時間達到上億的營業額，成為一個有信賴度的台灣品牌。對於有心開展品牌的企業，張育豪認為，群眾募資是一個不錯的開頭，也是與消費者對話的產品推廣管道，但不應該將其視為是一個投機、快速銷售的賺錢模式，而是要實實在在地開發產品，有八、九成量產的把握再做群募。他強調：「重點要放在離開群募後，要把故事延續下去。」