職場新鮮誌

文:經濟新潮社提供

「在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘。」這是創辦跨過廣告公司奧美（Ogilvy）集團、被譽為「現代廣告之父」的大衛‧奧格威（David Ogilvy）的經典文案。有人問他，如何能寫出如此精準動人的汽車文案，他如此回答：「我只是想像我坐在沙發上，跟我的好友聊這輛車子。」

沒錯，一則好的文案寫作（Copywriting），最重要的就是把讀者放在心上。不過，在各種網路行銷、聳人標題、直播、大數據行銷、平台演算法等等碎片化的數位時代，市場變化多端，文案又該如何直指人心、打動消費者呢？

創立文案寫作公司逾20年，長期身為英國獨立B2B（Business to Business，企業對企業）廣告文案的資深專家、協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤的安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen），以他豐富的經驗撰寫了《高說服力的文案寫作心法》（Persuasive Copywriting: Cut Through the Noise and Communicate with Impact）一書，完整地傳授了他強大的文案魔法。

從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者，部分小標為編者所加。

文案寫作，最重要的就是把讀者放在心上。看雜誌提供

想像一下深受關節炎之苦。你的雙手疼痛。打字又變得更痛。以下哪個電子郵件主旨會讓你想繼續讀下去？

A. 患有關節炎嗎？

B. 為您介紹革命性的全新免持鍵盤

我就在辦公室裡問同事，幸好對我和其他人來說，大家都選擇第一個。「患有關節炎嗎？」自動與讀者相關，對每一位深受關節炎所苦者，都能置身其中。「為您介紹革命性的全新免持鍵盤」只和想要新型鍵盤的人相關。

我要說的是：改變觀點與角度，從敘述你感興趣的事，改為潛在顧客感興趣的事。如果兩者不謀而合，那麼你就是唯一的幸運文案寫手。假設你是為一家人氣很高的網路小工具製造商工作。儘管競爭對手提供的型號，其運作、功能都更好，而且價格和故障率都更低，但談到受歡迎程度，人們還是甘心排隊買你的東西，因為他們是你的粉絲。在此情況下，你身為文案寫手的工作就很簡單。只要宣布產品上市，在白色背景上展示美麗的產品圖就可以大功告成。

但假設你的工作……比較不同。也許你有個產品是：消費者一旦知道了它，他們會覺得沒有它不行。但他們還沒有發現它。它不是潮牌，卻是難以置信的好。我們常被誘惑要自吹自擂說產品有多好，深信（或誤會）一旦被顧客發現這些特質，自然就會上門找你。這是古老的「更好捕鼠器」（better mousetrap）謬論。問題是：人們不想要更好的捕鼠器。他們要死老鼠。就是那些本來住在他們家，現在已死的老鼠。就這樣說吧，他們要他們的家裡沒有老鼠。

你需要做的是：把更好的捕鼠器放一邊，也許是靠在踢腳板上，相反地，你要把顧客放在第一位。記得他們嗎？本章的前段你已為他們塑造了好些美麗且情感豐富的角色人物。現在，問問自己：他們最大的問題是什麼？答案是……老鼠。

體會顧客的情感

了解顧客的感受是彼此建立友好關係、信任的關鍵要素，最終還能為你帶來業績。一般來說，這也許是人類現況的悲慘的一面──也或許只是一種行銷手法──我們無法賣給一個知足的人。不，這樣還不夠。

一個知足的人買東西時，他/她要買的並非知足的部分。人們買東西，是為了要解決問題。

這些可能是基本問題：「我肚子餓。」還有更多問題，該怎麼說呢，例如中產階級：「我要在我海灘小屋走路可以到的地方，找一位皮拉提斯老師。」

寫文案的第一個目標，是點出他們的痛點。尋找引起他們不滿的原因，就可以開始建立銷售個案。

關鍵心得：尋找讀者的痛點，就能找到潛入他們情感的方法。

（順帶一提，我假設我們正在找的痛點，是你的產品恰好可以緩解的問題。如果你賣的是兔籠，而你的顧客患有生存憂慮症，那麼你可就要傷腦筋了。）

找出他們的痛點了，接下來呢？可以用幾個方法進一步挖掘你剛建立的見解。

你可以用這個作為標題。假設你行銷的是可舒緩關節疼痛的銅手鐲。

壞文案：準備好體驗銅的神奇治療特質了嗎？

好文案：關節炎（來自作者曾收到的一封電子郵件）

因關節炎而深受雙手疼痛之苦的人，正在尋找止痛之道。他們不介意是銅、鋁、大象鼻毛還是繩子。

美國文案寫手約翰．卡普斯（John Caples）銷售疝氣療程時，他用了一個兩個字的標題，猜是哪兩個字……疝氣。

這個方法能如同磁鐵般吸引每個飽受疝氣之苦的人。這就足以引導他們閱讀接下來的句子。另一位美國桂冠文案寫手約瑟夫．休格曼（Joseph Sugarman）也表示，標題的唯一目的是引導讀者繼續讀下去。我擁護他的看法。你的標題要推銷文案，你的文案要推銷產品。但你無需停在標題上，它也可以是挺好的開場。

我們可以用以下幾種不同方式，繼續寫「關節炎」的文案：

三個問題

您手痛的時候，會不會無法集中精神？是否曾因為疼痛而必須停止做些事，例如某個嗜好呢？已經受夠了吃藥、塗藥和打針了嗎？帶給你一個好消息。

震撼消息

明尼蘇達州一位86歲的女士說，由於關節炎而造成的手部疼痛，竟然不藥而癒，一流科學家全都百思不解。

震驚

「我真想把手剁下來！」關節炎患者艾蓮．李契（Elaine Rich）就是如此痛苦不堪。可是她說了這句話的兩週之後，竟然能夠開始彈鋼琴了。

我猜你在文案中會想開始談論效益。與其單純地列出所有好處，不如把它編織成未來的故事：

想像一下，戴上手鐲幾天後，你就能開始做些簡單的工作，也許是打開玻璃瓶，或者是找零錢付停車費，而絲毫不感覺疼痛或不適。

打盹時不怕在半睡半醒之際被疼痛驚醒。

還可以重拾嗜好，不論是更新部落格、寫個簡訊給孫子，還是和朋友打撲克牌。

這個方法的價值在於它可以到處適用。

你賣的是銅手鐲或銅期貨、口紅或車床，無論什麼產品、服務或構想，都用得上。

實務作業：想像你的讀者凌晨三時突然在床上驚醒。驚醒的原因，比你要賣他們的產品還來得重要。

要向你買東西的人有個問題未解決。這個問題在他們的世界裡擴大，比你要賣他們的任何產品更重要得多。他們有一雙會疼痛的手、資產表現不佳、信心低落、顧客投訴、心生抱怨的工人、嚴格的政府機關人員……一切煩惱都可能因為你而隨風消逝。

下次要寫新文案時，試著一開始就揭露顧客的痛點，接著再轉回你的產品。你的世界與你顧客的世界有著天壤之別。你的世界繞著產品打轉，他們卻對這產品毫無所悉。因此要潛入他們的大腦，爭取他們的注意力，說一些他們感興趣的事。大部分人喜歡談論他們的問題。你也應該關注他們的問題。

（以上取材自《高說服力的文案寫作心法》第7章〈透過文案使顧客感同身受的強效流程〉第164頁～第168頁）

高說服力的文案寫作心法

書名：高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！

作者：安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）
出版社：經濟新潮社
類別：行銷企劃、廣告、商業理財
出版日期：2020年12月26日