職場新鮮誌

「勤美學的核心，就是體驗，」何承育開門見山說。Cheers雜誌提供_攝影-黃明堂

文 王一芝

【服務一點訣】一場劇本般的旅遊體驗，結合設計過的露營場地，就是勤美學的「豪華露營」，勤美學的露營位在苗栗小盆地，既沒有高山美景、價位也不低，究竟有什麼魅力，讓它5年來始終一位難求？

「體驗是消費者的剛性需求，從未消失過，疫情更大幅提高他們對體驗品質的期待，」東吳大學社會系副教授劉維公觀察，已適應電子商務快速的新型態生活，消費者的眼光將比過去更敏銳、挑剔。

道格．史蒂芬斯（Doug Stephens）在《疫後零售新趨勢》這本書裡也提到，每一家公司都是體驗型的公司。

善於營造顧客體驗的公司，營收比平均高出4％到8％，員工往往也敬業得多。

被稱為國內豪華露營始祖的勤美學，透過設計體驗，重新賦予廢棄樂園新生命的經驗，也許能夠做為借鏡。

三個村、二十三頂帳篷、一星期只開放四天的勤美學，一泊二食二手作，大人平均客單消費5500元，不算便宜，但過去五年來，卻吸引近九萬人次入園，至今仍一位難求，訂都訂不到。

很難相信，開幕兩年就拿下日本Good Design Award大獎，名列最佳旅行體驗榜單的勤美學，嚴格說起來，只是土地尚未規劃好的權宜之計。

主張用體驗設計邏輯翻轉老樂園的關鍵人物，就是勤美集團二代、基金會執行長何承育。

做鑄造業起家的創辦人何明憲，2012年底因緣際會買下三十年前錄製「百戰百勝」節目的香格里拉樂園，把四十公頃土地交給血液流淌設計性格的何承育經營。

為了挑戰創意也有變現的價值，七年級的何承育帶領團隊，在土地規劃期間，測試一個名為「一千零一夜」的實驗計劃「勤美學」，沒想到以解決麻煩的豪華露營為號召，實則讓旅人透過體驗，理解苗栗在地文化的概念大受歡迎，隔年又再闢了好夢里、森大兩村。

「勤美學的核心，就是體驗，」何承育開門見山說。

何承育學的是產品設計，他認為產品設計和體驗設計一樣，事前都必須做使用者劇本規劃。

也就是透過觀察或訪談，找出使用者痛點，還有期待，再想出解決方法。

何承育首度對外透露，五年來他如何把客人到勤美學的旅遊體驗，當成產品來設計。

小檔案【勤美學】

創立時間／ 2012年接手，2017年正式對外營運
執行長／何承育
2020年營收／六千萬(不包括學生露營收入)
員工數／85人
2020年入園人次／1萬7千5百人
佔地面積／40公頃

祕訣一：創造亮點吸引遊客來

從苗栗高鐵站搭計程車，不到10分鐘，就抵達這個標高50至100公尺、淺山裡的小盆地。

沒有大山大海，周邊也尋不到有看頭的景點，典型丘陵就是個台灣隨處可見的普通景色。

一開始勤美集團找來國外知名建築團隊，設計了很漂亮的度假村，但連勤美學團隊都說服不了自己，專程來這裡度假的理由。

況且開發新樂園前，還有兩、三年的行政程序要走，而老樂園留下的百名在地客家員工，也不能晾在那，這讓剛接手香格里拉樂園的何承育很慌，「頭殼摸咧燒(為某事而煩惱的台語)。」

後來何承育到日本考察，從富士星野帶回豪華露營(Glamping)的概念，剛好樂園礙於法規限制，申請建造不容易，能做的只有裝置藝術和露營。

只不過草地到處都有，人家為何要千里迢迢來山那村露營？

「設計體驗第一步，就是找到吸引人家來的亮點，」何承育說，如果吸引不了人，想說的故事、想展現的服務準備再充分，也沒機會呈現。

既然山那村沒亮點，何承育乾脆自己創造。

勤美團隊進駐香格里拉，第一件事先剷平最有象徵性的歐式花園，變成一整片草地。

但從入口到最近的廁所有200公尺遠，也就是說，住客Check in後，夏天必須頂著炎炎日頭穿越整片草原，才有辦法抵達帳篷，體驗並不好。

藝術資源豐厚的何承育，找來國際地景藝術家王文志另闢一個隱密樹洞入口，改從樹梢走竹筏橋到樹下，一路透過竹編、竹平台，俯瞰整個村子，也連結到他創作、帶領老員工完成的大型作品「情天幕」。

有了竹編遮蔭，行走其中不再陽光刺眼、狼狽揮汗，還可以邊聽在地故事轉換心境。

16年9月員工訓練是一個意外。

他請來過去支持勤美基金會的設計師、策展人和藝術家免費體驗。

這些創作者情不自禁把竹編、帳篷和草地餐桌的夢幻美照上傳社群網路分享，沒想到竟被冠上「豪華露營」，在網路上瘋傳，團隊還沒宣傳，山那村就一砲而紅。

祕訣二：先壓低期待感，再不斷拋驚喜

勤美學的獨特，來自於它的不完美。

設計體驗之前，何承育完整盤點過香格里拉的優缺點，發現是個缺點比優點還多的地方，「我們就靠體驗把缺點變特點，再把特點轉成優點，」何承育說這就是做設計的概念。

當時老樂園的遊樂設施仍在營運，還有學生來露營，撐起香格里拉最慘淡時的收入，「如果不做設計體驗，客人會非常混亂，乾脆安排一個劇本，讓這整件事合理化，」何承育設定的體驗主軸，就是讓客人不停在現實與想像間轉換，穿梭在老樂園和新露營概念之間。

既然沒預算改造，何承育索性把老樂園的售票亭保留下來，還到倉庫把之前被老樂園淘汰的白雪公主與七矮人肖像、過氣的溜滑梯搬到入口左側，加重殘破老舊感，讓客人一到集合地點，就感覺花大錢踩到地雷。

「村長在集合點說完樂園前世，再率眾走到樹洞，就會有反差驚喜，」外表看起來像好學生的何承育，難得露出一抹賊賊的微笑。

他進一步解釋，客人被亮點打動，帶著高期待而來，必須想辦法把體驗感壓到最低，之後給的驚喜不斷堆疊上去，才會超越顧客期待，「不過，村長不能講太久故事，否則客人一但不爽，後面很難拉起來。」

這樣的橋段，都是經過何承育和團隊精心策劃、縝密鋪排，寫進勤美學好幾套劇本裡。

這些劇本的共同特色，就是不斷拋出驚喜。

例如村民在草地餐桌用晚餐，耳邊突然傳來小清新歌手的現場演唱，或者跟著村長夜遊，一片漆黑的山野間，竟然出現一座燈光齊放、五光十色的旋轉木馬。

水瓶座的何承育，經常偷偷混入村民之間，觀察他們的驚訝神情。

他總在心裡默默地預告，「看著吧，五秒後你們全都會被嚇到，」得到類似惡作劇的滿足後，他再裝沒事般離開。

祕訣三：每個空間的轉場，都必須具備儀式感

進入勤美學第三個聚落「森大」之前，村長會先讓村民安靜下來，聽一段三分鐘的樂曲，慎重地洗個手，帶著村民向一尊大型觀音佛像參拜，再告知大家森大呼應的是「我小」，人類應該要謙卑地看待自然，與自然共存，然後才繼續往前進村。

不只是森大，勤美學村長帶團進入每個空間之前，都有個迎賓式的轉場，「這是一種儀式感，」陸嘉琪指出，當村民走累了，小孩還哭鬧著，都會干擾團隊想鋪陳的體驗，透過儀式感轉換心情，能夠協助村民重新開始下一段旅程。

「這是我從日本建築大師安藤忠雄作品體會出來的，」20歲就拿下通訊大賽工業設計組全國冠軍的何承育指出，明明一條路就能走到底，安藤忠雄偏偏故意設關卡，讓人繞來繞去，有的關卡讓人情緒澎拜，有的要你沉靜下來，走一走，就會有一個頓點，再到下一個空間，「體驗的每個環節，同樣也要有鋪陳和行進的轉換。」

祕訣四：不是管家伺候客人，而是村民到村長家作客

想讓客人快速融入何承育設計的體驗情境裡，勤美學獨有的「村長」扮演關鍵的引導角色。

創造村長概念和制度的何承育說，村長比較接近Club Med渡假村的G.O（Gentle Organizers,友善的組織者），這些有想法的年輕人，住在村子裡，做自己有熱情、有興趣的事，像是種田、砍柴或玩植物，再把有趣的事情分享給來體驗的村民。

「勤美學未來期待成為永續聚落，而人和動物、自然之間，就必須是對等關係，」何承育的動心起念是，把永續的對等關係套在旅遊，花錢來玩的不是大爺，而是到村長家作客，參與在地人的生活方式，應該具備基本禮貌。

「一定要溫暖，讓客人感動，但不要卑躬屈膝，」14年到職、橫跨前後兩任經營者的徐靜美，是勤美學最資深的村長。

她說，遇到不同村長，村民的體驗也會不一樣，目前十一位村長來自不同領域，也都很斜槓，擁有多面向的興趣和專長，大多是苗栗人回鄉。

剛進勤美學不能當村長，只能是副村長，跟在資深村長旁邊，學習如何接待村民，聆聽山那村的在地故事，熟稔後再晉升村長。

除了把自己的專業，透過企劃轉化成一般人都喜歡的在地體驗，村長也能邀請職人入村，發想結合在地的課程內容。

「想不出企劃時，就去現場當村長；當村長日曬雨淋氣力耗盡，再回辦公室吹冷氣想企劃，」徐靜美說，村長提的企劃，得自己找講師，自己執行，不但能跟村民深度討論，做起來也會更開心。

這種用自己對專業的熱愛，傳達在地的生活方式，應該就是台灣服務業未來的樣貌。

雖然年輕村長們很少是觀光業相關背景，但何承育堅持，中高階主管像營運長、餐飲、房務或客服主管都必須是。

「畢竟露營也屬於旅宿業，仍必須具備專業和標準在，」何承育認為，村長都是各領域的斜槓人才，遇到緊急狀況，難免還是措手不及，如果有專業主管坐鎮，將成前線村長最大後盾。

祕訣五：透過非日常，開啟另一種生活想像

旅遊本來就為了體驗「非日常」，「創造客人日常不曾有的體驗很重要，不要用城市的思維去套，」從小在台北長大的何承育說。

一般人平常不會在戶外草地吃晚餐，家裡不會有樹屋，在家也不會露營，更別提帳篷外還有一片草地和森林，何承育就讓這些「非日常」在勤美學發生。

住過好夢里的客人，一定對巨人餐桌上，搭配夜晚聲光效果的森林晚宴印象深刻。

「我們的餐飲團隊，就是香格里拉原先的在地客家老師傅，」何承育笑著說，石鍋牛排的概念來自以水氣蒸熟的石鍋蝦，由於買不到新鮮蝦子，石鍋蒸煮又無法剔蝦腸，只好以牛肉取代。

以在地料理簡單烹者，沒有過多調味，呈現食材原味，用餐到一半，大廚還會到桌邊表演上菜秀，當他把石鍋掀開，煙霧立刻瀰漫全場，搭配五彩的燈光，晚餐變成一場奇幻秀。

「把情境加進去，就變成一種體驗，沒人在意主廚不是正規西餐訓練出身，」何承育說，最怕把城市裡的米其林法餐，搬到森林餐桌上，還搭配刀叉，菜色水準到位與否，客人入口便知道。

把卡拉ok搬進澡堂，讓村民邊洗澡邊歡唱，也是營造不同於日常生活的可能性。

位於山那村和好夢里中間、由舊時樂園雜貨店改造的「森林浴所」，外牆只封一半，隔間上方也沒封頂，就像被森林環抱，白天村民能邊盥洗邊看風景，晚上七點後，當色彩斑斕的霓虹燈亮起，澡堂就變身野外卡拉ok。

村民進澡堂前，先到櫃台點歌，蓮蓬頭就是麥克風，抬頭還有復古MTV的提詞機，甚至能男女對唱。

何承育透露，澡堂卡拉ok的靈感來自周杰倫。

幾年前周杰倫和一群明星包團入住勤美學，等他們退帳離開，村長們靈機一動，「如果周杰倫能在洗澡時唱歌，不就變成他個人演唱會？」乾脆找宜蘭職人潘重文，利用LED霓虹燈條，把澡堂改造成卡拉ok。

「後來很多客人洗好還不肯走，就是為了等到自己的歌，」勤美學營運長陸嘉琪笑說。

勤美學只是前菜，對旅遊體驗重新詮釋就已讓人印象深刻，六、七年後見真章的永續職人聚落，想必更令人期待。

小檔案【何承育】
出生年／71年次
現職／勤美璞真文化藝術基金會執行長、勤美學執行長、勤美股份有限公司商場事業處協理
學歷／實踐大學工業設計系、英國倫敦Brunel University London設計策略及創新研究所
經歷／勤美璞真文化藝術基金會創意總監
給服務業的一句話／要先感動自己的，才能感動別人。