職場新鮮誌

兩年一次的全聯滿額贈，又如何引爆漫威公仔蒐集熱？圖片來源：王建棟攝

文 王一芝

【服務一點訣】為期九週的全聯漫威英雄滿額贈活動引起熱議，但網友關注的竟是贈品吸盤公仔「很醜」， 儘管負評如潮，仍為全聯多帶入25億的業績，到底為什麼愈醜愈賣？兩年一次的全聯滿額贈，又如何引爆漫威公仔蒐集熱？

「我們怎麼可能是故意的！哪有那麼厲害，」為期9週的超級英雄總動員滿額贈活動告一段落，全聯福利中心行銷協理劉鴻徵獨家接受《天下雜誌》專訪，首度回應外界兩個月來的揣測。

很少有行銷活動，推出第三天網路討論聲量就超過三千筆，但近年在行銷屢有佳作的全聯辦到了，只不過負評似乎比正評多。

二月中旬全聯二度推出全店行銷滿額贈，重金取得不少人心目中最強的超級英雄漫威肖像授權，沒想到竟因贈品吸盤公仔塗色不均、眼歪嘴斜，引來大批網友撻伐熱議，調侃全聯把「復仇者聯盟」變「負責醜聯盟」，還繪聲繪影地以訛傳訛，「聽說到全聯消費滿400，將有可怕事情發生……」

不可思議的是，就在全聯忙著出面止血的同時，業績竟跟著聲量往上飆，到活動結束前仍持續不墜，整體業績比去年同期成長兩位數，平均客單價也增加兩成，全聯兩千九百萬個公仔截稿前也幾乎送完。掐指算來，等於為全聯多帶進25億的業績。

劉鴻徵進一步指出，全聯依每月消費金額將會員分成四類，活動前只有貢獻全聯一半業績的前兩類會員，消費金額還在成長，後兩類成長處於停滯，「漫威活動期間四類會員的月消費額竟全面提升。」

誰也沒想到，原本鋪天蓋地的謾罵聲，一夕翻轉成抱怨蒐集不到醜公仔，愈醜愈愛的現象，還反映在網路價格上，愈醜的公仔愈貴，最醜的黑寡婦一隻就喊價50元。

這些被認為毀容的瑕疵品公仔，也因每隻都不一樣，搖身一變成為具手感趣味的非同質性公仔，「公仔誤打誤撞產生NFT效應，」劉鴻徵也不可置信。

幾個研究行銷、網路消費的學者不約而同指出，全聯漫威英雄滿額贈是近年最成功的負面行銷，但操盤手劉鴻徵否認刻意為之，對他而言，負面行銷像走偏鋒，一不小心，就可能損及品牌形象。
要是幸運之神未眷顧負評降不下來，業績也沒有起色呢？「不可能，國外和我們兩年前都測試過，」劉鴻徵斬釘截鐵說，不過他話鋒一轉表示，最壞狀況就是再減少損失，比如廣告少打一檔，想辦法讓風險降到最低。

長期研究消費者行為的政大特聘教授別蓮蒂則認為，話題性才是公仔一夕爆紅的關鍵。她解讀，想蒐集全套公仔抽大獎的漫威迷有限，多半都是看到別人的蒐集有話題性，跟著照做，只不過這次話題變成比誰的公仔醜，「這年代任何消息都是好消息，連不好的品質都能接受，」她驚覺。

行銷活動意外總難免，難的是如何在社會的撻伐聲浪中，還能化險為夷，讓蒐集公仔成為全民運動，劉鴻徵破例傳授他獨創以滑輪做波段操作的品牌力學，還有攻無不克的滿額贈教戰心法。

心法一：吸盤公仔像GPS，會帶顧客導購

不管滿額免費贈、集點送或加價購，都是通路為刺激業績，祭出的全店行銷招式。

全聯超級英雄總動員決定採取滿額贈，主要是仿效之前送過漫威吸盤公仔的國外通路，包括法國、加拿大和美國四家大型超市的做法，原因就是能有效提升業績。

而且滿額就免費送贈品，不用像印花換購先發點數，再回店裡兌換，消費者幾乎都能拿到，參與率非常高，「集點送是將派發率乘以兌換率，等於活動參與率，但滿額贈不用兌換，派發率愈高，愈多人參與，」劉鴻徵說明。

最重要的是，滿額贈的免費力量大，對消費者特別有吸引力。就如同小孩買乖乖內附玩具，或者上班族買日本雜誌送贈品，不需付費就能入手，有種占便宜的快感。
再加上不同於集點送，必須等到最後才能拿到，滿額贈是湊到400元，立刻能擁有。

「吸盤公仔就像GPS（自動導航），會帶顧客導購，」過去曾主導台灣史上第一個超商滿額贈Hello Kitty磁鐵活動的劉鴻徵形容，為了湊到滿額門檻，消費者會在貨架間翻找，還缺哪些商品，也許會發現過去從沒買過的品項。

全聯有一群會員被內部暱稱為「全聯媽媽」，不只買生鮮，連洗髮精、維他命等一切日常所需，統統都在全聯採買，劉鴻徵試圖透過滿額贈提供誘因，讓客人嘗試跨品項採買，發現全聯有他們想要、價格也合理的商品，「希望其他會員也能往全聯媽媽靠攏。」

全店行銷的功能不外乎提高客單價、增加來客數和養成客人忠誠度。

全聯設定400元當滿額門檻的原因不難理解，主要是平均客單價約350元，消費者只要再多買一、兩樣，就能獲得滿額禮，提高客單價之餘，進而拉抬整體業績。
另外設計多達24款漫威英雄系公仔，則是為了提高客人的到店頻次。

根據全聯統計，會員平均每星期到店一次，藉由滿額贈活動，有心蒐集公仔的會員將更頻繁進店，採購比以往更多商品，甚至把過去習慣到其他通路採購的商品，統統改到全聯買，「在客人反覆蒐集的過程，就能形塑對全聯的忠誠度，」外表看來不拘小節，心思卻縝密無比的劉鴻徵說。

心法二：命中小朋友喜愛，開學才是好時機

漫威英雄系列並非全聯首次推出滿額贈，兩年前全聯就曾推出「蔬果總動員」滿額贈。

劉鴻徵坦言，當初內部看到蔬果吸盤的畫風，擔心歐美畫風的美學，很難被台灣人接受，沒想到原本預計發送五週的蔬果吸盤，第三個星期就送光，還有很多朋友透過關係來要，業績有兩位數成長，「我們很意外會中，後來發現小朋友很喜歡。」

小朋友的世界，大人有時很難理解，美學即是一例，大人以為的醜，小朋友卻超愛，加上玩吸盤「啵啵啵」的聲音，也像按破泡泡包裝紙般療癒紓壓，況且主要用意是為教育孩子吃蔬果，深受媽媽認同，蔬果公仔吸盤的成功，也讓全聯有信心兩年後再推一檔。

這次主題換成兼具市場性和娛樂性的漫威英雄，雖然看過電影的多數是大人，全聯仍大膽將主力客層設定小朋友，他們是使用者，而購買者則是父母親，「小朋友喜歡，業績才會成長，」劉鴻徵寓意深長地說。

一位本來都在傳統市場買菜的爸爸，每天下班都應六歲念幼兒園大班、熱愛超人的兒子要求，改到全聯採購，多半外食的他們，每次為了湊滿400元，只好選購單價高又久放不壞的衛生紙、餐巾紙或火鍋料，結帳時再加10元，一次就能帶走兩隻吸盤公仔，連阿公阿嬤也在鄉下幫孫子蒐集。

「我以為小孩只能央求父母幫忙買麥當勞Kitty玩偶，沒想到還能主導家庭的日常採購通路，」沒小孩的別蓮蒂不敢置信，驚呼小孩已經少到每個都是寶。

顯然大人間負評如潮的公仔品質，對小孩根本不是問題，喜新厭舊的他們，更在意玩具的新鮮感和驚喜感，而全聯這次滿額贈每個包裝的漫威吸盤公仔都不同，就像買福袋或影片彩蛋一樣，光打開那一剎那就充滿期待。

不只是蒐集，不少孩子還樂於拿到學校展示，或和同學交換，公仔也被賦予社交價值，「這就是滿額贈不能選寒暑假，一定要在開學推的原因，」劉鴻徵透露祕訣。

心法三：善用滑輪力學，做波段操作

做行銷超過30年的劉鴻徵，有一套自創的「品牌物理學」，他這次巧妙把滑輪力學原理，應用在漫威英雄滿額贈的行銷波段操作上。

滿額贈全店行銷通常至少為期一個月，為了維持活動期間的聲量，必須像操作選戰般，事先做好波段操作規劃，如廣告上檔或賣場活動，就是有中心主軸的「定滑輪」。

舉例來說，漫威英雄滿額贈推出前，全聯拍了兩支廣告，第一波廣告集中火力在前兩週強打，用意是洗腦催眠消費者活動開始；第二波的十秒廣告則設定在第五週播放，提醒消費者活動即將結束，再衝最後一波業績。

不同於定滑輪是固定不動的行銷主軸，動滑輪則能帶來省力效果，操盤者必須根據市場即時動態，機動調整戰術，發揮動滑輪效應，才能加速行銷話題發酵擴散。

依循劉鴻徵過去經驗，不管滿額贈、集點送或加價購，通常愈到最後階段，愈是活動高潮，業績也會隨之扶搖直上，像滿額贈始祖Hello kitty磁鐵活動，剛開始PSD（單店每日銷售額）才成長2％，最後竟大爆發將近40％。

漫威英雄活動一推出就因公仔上色不均及五官錯位造成討論熱度，話題迅速席捲全台，連董事長林敏雄也看到輿論忍不住問他，「公仔品質怎麼會這樣？」

劉鴻徵事前就知道，公仔是大量轉印製作，無法像手工塗裝精緻，但製造商和品管是同一家跨國企業，國外卻沒像台灣引起這麼大爭議，「可能台灣做晶圓代工，比較要求品質，」他試圖找理由。

前三天緊盯壞負評對銷售的效應後，劉鴻徵發現，網友愈是負評，業績反而愈好，第一個星期就成長兩成以上，「網路討論到最後，拿到正常版的反而失落，大家開始比誰拿到的公仔比較醜。」

後來他隱約感覺網路風向似乎在轉變，尤其有家長在網路發聲，「不要給我，我家小孩超愛，」還有人秀出他在吸盤公仔上的DIY塗裝，「畫到好也沒那麼容易，放過全聯吧！」等正評，掌控行銷節奏的劉鴻徵立刻決定使出動滑輪操作，在網路回應吸盤公仔新用途的訊息，不但被網友狂讚「有創意」、「超級實用」，還引發網友秀出拿吸盤公仔當時尚耳環、集線器或酒杯標籤的創意，愈回應效應愈大，話題延燒更省力。

「兩年前做蔬果吸盤公仔，就有消費者這樣用，我們已經事先準備好，只是看何時出手，」劉鴻徵不諱言。

外界不知道，十多年前Hello kitty磁鐵滿額贈期間，也有過借力使力的動滑輪操作。當年的統一超商策略長、也是現任全聯副董事長謝健南，在其他展場看到Hello kitty機器人，靈機一動要劉鴻徵拿來抽獎，如此一來，滿額贈就兼具立即贈和中大獎兩種功能。

為了複製勝利方程式，劉鴻徵這次事前也規劃抽大獎活動，讓蒐集完全套二十四款吸盤公仔的消費者，有機會抽價值65萬的真人比例鋼鐵人，為活動最後階段鋪設橋段。

再搭配第五週之後，鼓勵店員在全台各門市舉辦公仔交換大會，給消費者一再來店的動力，不但形塑門市成為社區交誼中心，也讓一開始就衝高的話題和熱度不會欲振乏力，挺住滿額贈活動後期該有的業績水準。

即使是好結果收場，別蓮蒂也提醒，全聯這次靠行銷操作化險為夷，不代表其他業者就能對品質控管掉以輕心，以為靠製造話題就能挺過去。她認為好在過去全聯訴求便宜，消費者對他們的品質要求沒那麼高，勉強還看不出副作用，「長期是否傷害品牌，目前還言之過早。」

心法四：創造賣場除了銷售以外的價值

這些年全聯的全店促銷活動從沒少過，從零食滿499元送300點到過年滿千送800點，基本上就是折抵或類似百貨公司滿千送百，沒有溢價效果。

但客人消費就送吸盤公仔的滿額贈活動不一樣，如果把公仔放到網路上銷售，成本可能5元不到，網路根據美醜不同，可能賣到20至50元不等，至少讓消費者賺到15元的溢價。

對劉鴻徵來說，一旦通路把贈品價值做出來，將比滿額折價更受消費者歡迎。也就是說，滿額贈活動在創造話題、帶動銷售之餘，最主要希望讓客人認定，在全聯消費很有價值，進而成為忠誠顧客。

然而最大的風險在於，一旦消費者不愛，贈品就很容易被視為無用之物，這也是各大通路近幾年愈來愈少祭出滿額贈行銷的主要原因。

「因為贈品成本低，又很難想像消費者還想要什麼，廠商不小心就會製造出當下覺得有趣，但之後會反省的贈品，」劉鴻徵坦言，這也容易導致消費者歷經滿額贈活動後，反而認為還是直接折抵必較實在。

不過偶爾推出滿額贈，還是能讓入店的消費者感受到歡樂氛圍。

這次全聯特別把南港旗艦店打造成超級英雄限定門市，門口就能看到蜘蛛人、鋼鐵人、美國隊長的身影，店內還有真人比例的鋼鐵人雕像坐鎮，讓人感覺目不暇給、好不熱鬧。

消費者只要打開PX Pay App，掃描門市地板上的QR code，還能跟跳出來的虛擬鋼鐵人互動拍照，賦予PX Pay除了支付以外的娛樂體驗功能，也能提高消費者打開App的頻率，甚至被稱為全聯元宇宙的創業之作。

「我們想塑造賣場的娛樂感，尤其因為疫情，大家都很悶，需要一點歡樂，」劉鴻徵指出。

這也是實體通路和網路最大的差別，除了在門市內遊逛尋寶的樂趣、PX TV電視牆的聲光效果，這次透過滿額贈讓實體或虛擬的漫威人物輪播式出現在眼前，甚至結帳還給消費者滿額贈的小驚喜，都能創造賣場除了銷售之外的價值。

心法五：國外測試+攤提成本，才能降低風險

滿額贈本來就是企業成本支出之一，執行者除了爭取老闆願意在全店行銷模式創新，還必須想辦法降低風險。
最好先前能有國外的成功經驗，就像全球品牌或連鎖店的區域測試，可以有效降低風險。舉例來說，Hello kitty磁鐵集點送就是香港7-ELEVEN先做，謝健南到香港看到才讓行銷部評估引進。

「當時全公司沒人看好，台灣好山好水，不會像日本、香港等城市國家般迷戀於蒐集小物，」劉鴻徵卻堅定相信，全球消費逐漸趨於一致，除非有特殊文化使然，否則消費原理應該一致。

全聯兩年前帶動業績成長兩成的蔬果總動員全店滿額贈，也是全聯主管到澳洲超市COLES看到，要求行銷團隊引進；而超級英雄總動員除了有國外四家通路的成功經驗，全聯透過合作的跨國行銷公司，得知不管漫威或吸盤，都是在國際市場實測下效果最好的主題和形式，滿額贈的贈品結合兩者，「國外成功，台灣失敗機率就很小，」劉鴻徵堅信。

除此之外，還要想辦法攤提贈品和行銷活動的龐大花費。

之前傳出全聯取得迪士尼漫威肖像、周邊商品授權，加上行銷費用的成本將近兩億，「還沒結算，但應該花不到一半，可能只有幾千萬，」劉鴻徵很有信心。

他的信心來自於，供應商事前看好漫威活動對商品銷售的帶動，贊助贈點的不少，消費者滿額再加購公仔的也很多，再加上還同步推出福利點換購，或加價購漫威商品，像足球、雨衣和雨傘等，都能有效攤提行銷成本，關鍵在於「要讓活動銷售增加的利潤，大於活動花費成本。」

值得注意的是，滿額免費贈和加價購聽起來很像，其實概念相差甚大，即使只差一塊，效益卻天差地遠。

過去有通路推出加一元，就能獲得迪士尼吊飾的全店行銷活動，沒想到慘賠上億，造成當年度嚴重虧損。

「一元看起來不多，但消費者如果不願意加，參與率就變很低，」劉鴻徵分析，反觀滿額送的贈品，消費者通常會收下來，即使用不到或是不想要，也可能送給需要的親朋好友，就能把活動傳播出去。
一旦免費贈品變成媒體，經手的每位客人都是品牌最佳傳播者，這就是滿額贈最大的價值。

【全聯福利中心】
◎成立：1998年
◎董事長：林敏雄
◎總經理：蔡篤昌
◎2021年營收：1,590億元
◎店數：1,072家
◎員工數：超過2萬人
◎劉鴻徵給服務業的一句話：適時回報你的顧客，顧客也會給你即時的回報。