一個好的故事行銷，不只能撼動人心，更是和客戶溝通的最佳工具，藉由好故事帶出商品價值，同時也會帶進了背後的無限商機。
撰文◎劉紋豪
一個好故事不只可以感動人心，如果加上善用說故事的能力，更能夠在商品行銷上帶來業績長紅。尤其現今是網路時代，市場競爭激烈，如何創造出良好品牌故事，造成具影響力的口碑傳播，讓人過目不忘、留下深刻印象，是在傳統話術之上更進化的行銷工具。
一個好故事要具備什麼特色，才能吸引人們關注的眼神？說故事行銷學院創辦人陳日新提醒：「好的故事要『聽得懂、記得住，傳出去』，少一個都不行！」如果聽不懂，是因為沒有畫面；記不住，是因為故事缺乏深刻的轉折，沒造成感動，聽眾沒受到啟發；傳不出去，是因為不懂得怎麼挖掘故事，所以故事內容是行銷勝負的重要關鍵，用來行銷自己，更進一步行銷產品價值。
一分鐘說故事 Why、What、How
但有些人要說一個好故事都不容易了，何況要運用說故事方式來行銷？陳日新觀察一般人對於說故事，通常會有兩個問題，一是找不到故事，原因在於故事太多太雜，所以不知要說哪一個？二是故事無法吸引人，是因為沒有事件、場景、人物、對話、氣氛、感受，或是沒有從閱讀者的角度去架構這個故事。陳日新建議，可以練習如何運用一分鐘，說一個故事。
一分鐘故事裡的金字塔結構，可分為三大項，分別是Why、What、How。以Why來說，就是「為什麼」，必須針對故事的原因及背景做說明；「What」就是「做什麼」，主角因為做了什麼，讓結局有所轉變！而How，是指「如何做」，要從故事敘述中跳出來，明確說出想要傳達的理念或訊息。
陳日新以曾輔導過一家製造輪椅的企業為例，在蒐集並整理出完整的故事後，協助公司將上千字的公益故事，濃縮成300字以內，做為公司行銷的參考依據。
故事的主角是一名全身幾乎無法動彈的身障者，只能用下巴操縱輪椅行動，有一天他發下宏願，想駕駛電動輪椅橫越美國東南岸，聽到的人都感到相當吃驚：「這是真的嗎？不可能吧」（Why）
當他詢問總公司是否能幫他完成夢想時，總公司決定傾全力當他的靠山和後盾，並連續10天在鄉間道路上實際測試超過200公里以上，只為確保電動輪椅能幫助完成夢想。在5個月後，這名身障者真的成功穿越美國東西岸，公司也感到無比的榮幸和快樂。（What）
而最後的一句「『不要以為活著就好，要活在更好的世界，更要有夢想。』跨越人生障礙，實現自由之夢，XX電動輪椅，做你最堅實的雙腳！」（What）。先有了前面Why、What的舖承，最後再用How帶出產品名稱，所以故事行銷的理性和感性比例要拿捏得當，陳日新建議感性最好占70％，理性占30％，切記行銷時不要一股腦地只是向顧客說明產品特色或優點，理性占90％以上，就難以造成顧客的感動，亦無法拉近彼此距離。
說商品故事 挖掘客戶看不見的價值
說故事行銷的核心價值，在於談出自己或商品的差異化，和別人有什麼不同，比如我的品質很好、我很認真，用故事來表達，也就是說出客戶看不見的價值，挖掘產品背後的故事，消費者喜歡聽的是故事，而不是制式化的產品說明。
陳日新提到有一年，輔導過一家位於嘉義民雄的輔助製造商，試圖引導他們說出公司內部消費所不知道的故事，當時有一個參與受訓的業務同仁，說出自己的親身經歷，讓人聽完印象深刻。
他敘述剛到職時，是住在宿舍，連續幾個夜晚，半夜都會聽到由遠而近的「喀搭、喀搭」聲音，一開始心裡覺得發毛，又因為地處民雄，靈異傳說不少，更讓他感到害伯。到了第三天，他終於忍不住，決定鼓起勇氣尋找音源，慢慢走向一處工廠角落，推開門聲音愈來愈大，映入眼簾的是一台輪椅測試機，他恍然大悟，才明白就這是公司傳說中的「生死門」。
在新機種上市之前，都要經過嚴格的模擬路測。輪椅會置放在兩個大型滾輪之上，輪椅的輪子會跟隨滾輪自動翻滾，必須翻轉6萬轉，確定產品沒有瑕疵，才能正式上市。而另一台輪椅上面綁著相當一個人重量的鉛塊，從高處垂直落下，再緩緩升起，必須經過8千次的耐用度測試。
這個故事告訴我們，品質好的背後故事如果不說，消費者永遠不會知道，將自已的作法告訴消費者，讓他們安心，連結彼此情感，獲得客戶肯定，自然就建立起品牌了！「很多企業都有故事，但他們都不會整理，它們都是鑽石但被當成石頭」陳日新說。
冰淇淋面線點 濃縮成好故事
而說故事行銷的能力要如何培養？一般人必須要勤加練習，先引導自己找到好故事。而故事要如何談起，可以先列出一些問題，再由這些問題發想一個故事，再將其分為5個段落，並各下5個標題，然後問身邊親朋好友對哪個段落最有興趣或覺得最有趣，那個段落一定要先講。
再來，調整成有畫面的生動故事，陳日新提及一個好故事就如同冰淇淋，是由面線點構成，面就是畫面，包括事件、場景、人物、對話、氣氛、感受等元素，以畫面連結現場聽眾；線是虛擬的三條線，也就是情節，最後點就是濃縮整理後的好故事。
陳日新提醒，在故事行銷中，一定要把最有趣或最震憾的畫面擺在最前頭，如此才能吸引對方繼續聽讀。所以一開始要把人放進故事裡，並以第一人敘述，聽眾才會感覺親切，如果缺乏主角個人的感覺與情緒，就會流於一般的媒體行銷，而理念或產品要永遠擺在最後一句，「一直把產品放在前面，人們反而看不見你，把故事放前面，人們就會看到你。」
傳統行銷是使用商品話術來行銷，反而會讓顧客落入價值比較的思考中，而說故事行銷是用故事逐步引導客戶，讓他願意敞開心房，接受你給想傳達的東西。所以，想讓客戶買單，先學會說故事行銷的能力吧！