職場新鮮誌

喬瑟夫．休格曼的行銷文案成功範本：「魔術爛貨」（Magic Baloney）。網路擷圖_看雜誌

Jemmy Ko

廣告的標題是「魔術爛貨」（Magic Baloney），旁邊配圖是一張控制室溫的機器，內容第一句話說：「你以為這又是一則廣告嗎，猜錯囉！」

整篇「不知道在幹嘛」的文字，卻是喬瑟夫．休格曼 （Joeseph Sugarman）生涯裡表現頂尖的案例，也是行銷文案教科書的成功範本。

喬瑟夫．休格曼 是美國文案作家，被認為只需依靠筆尖的力量，就能讓上百萬人掏出錢來的傳奇人物。他在70年代，僅用郵購型錄就賣出3,000多台單價高達600美元的彈珠檯，曾有無數企業家願意花超過2,000美金參加他的寫作研討會，他的郵購雜誌更成為文案寫作界的經典教材。

不知所云卻一直想看的文案

喬瑟夫這則「不知所云」的廣告，讓魔術牌（Magic）成為美國當時家喻戶曉的名字，廠商也連續讓這份廣告「跑三年」。

有些行銷經驗的人就知道，當廠商願意掏錢「一直打」的廣告，肯定是很有效的廣告。

曾有客人看到廣告，寫信說：「寫這文案的人應該要加薪，不然就是要開除掉。」信裡說：「我是個不看廣告的人，而我也不是你這台機器的客戶。可是這則文案害我從頭看到尾、白白浪費時間。」

喬瑟夫卻把這則「抱怨文」當作是最高評價的稱讚，因為一位好的文案師，就是要寫出讓人願意閱讀、忍不住看下去的文字。

喬瑟夫寫過許多流傳數十年、堪稱「文案教科書」等級的著作，他的理論也是現代眾多寫作者、文案師、SEO專家推崇的理論。

以下是喬瑟夫的五大寫作技巧：

1. 好奇心

「好奇」是能引起讀者強烈興趣的武器。在「魔術爛貨」廣告裡，喬瑟夫花了大幅版面把產品嫌到不行：「它外觀又醜又廉價、名字取得夠爛、根本沒人喜歡。」「⋯⋯我們想找機器的顯示面板在哪，才發現居然沒面板。」

看到這裡的每個讀者都想問：「這廣告到底在幹嘛？」

文案接著說：產品有個亮眼的特色，就是「需要安裝」。

對一般美國人來說，購買控制室溫的機器，最麻煩的就是「安裝」。喬瑟夫知道這點，所以他把需要安裝當作產品第一個特色。

當讀者看到這邊，「廣告文」已經看完一半，很難放棄不讀完了。

廣告的後段才接著說明，為何只要搞定安裝，機器長得醜不醜其實不重要；為何它很好用，可以省下超多電費⋯⋯

這廣告成功幫魔術牌賣掉無數機器、創造出驚人營收。

2. 第一句話

文案的關鍵目的是讓讀者看第一句話。

這個寫作原則，讓喬瑟夫用900字的廣告賣出將近2,000萬副太陽眼鏡，成為傳奇人物。

當時一堆人質疑：有誰買墨鏡會不先試戴？只看文案就掏錢，而且還只有一個款式能選。

但喬瑟夫成功了。這是當時讓人「跌破眼鏡」的操作，也讓「行銷文案」（Copywriting）變成廣告人必修的技巧。

如果沒人看第一句，就不會去讀剩下的內容。沒人看的文案，就算內容再好，也一點用都沒有。

3. 油膩溜滑梯

文案的主標題、副標語、圖片、注解文字的共同目標是什麼？是讓讀者看第一句話。

那「第一句話」的首要目標是什麼？讓讀者去看第二句；第二句話的首要目標是讓讀者看第三句。

成功的文案要像「油膩滑梯」一樣，每個部分都要竭盡所能，把讀者從最高的地方「往下推」。只要讀者讀了第一句話，就會像從油膩溜滑梯最高的地方被推下、一路滑到底。

這也是喬瑟夫經典著作《文案訓練手冊》（The Adweek Copywriting Handbook）的關鍵理論：「溜滑梯理論」（The Slippery Slide）。

4. 說故事

人類天生就愛聽故事。故事是人類從小認識世界的窗口。

世界級暢銷書靠「說故事」、「品牌故事」能建立起極高信任度，好的演講的開場能用講故事吸引人，在行銷中「故事」是可以激發人們興趣的心理「觸動開關」。

喬瑟夫分享的成功案例，事實上也是發生過的真實故事。把故事說出來，能吸引目光、激起興趣、建立信任、促成購買。

5. 成為專家

成功的文案，作者必須是產品專家，也要是忠實客戶、產品的目標客群，才會洞悉消費者的心理，知道哪些特性能吸引人消費、找出激發購買的重點。

因此喬瑟夫雖然是當代的超熱門銷售文案大師，但他只接「有興趣」的產品。

行銷文案的重點在於洞察、了解產品，必須大量研究，成為產品專家和忠實客戶，懂得產品的賣點和特性。

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Jemmy Ko，「JKL SEO」公司創辦人、首席搜尋優化師，精通SEO（Search Engine Optimization，搜尋引擎優化）與內容行銷，也提供免費學習資源。