職場新鮮誌

文:大是文化提供

網頁設計很重要，但不是最重要
您具備創業家精神、想利用網路開啟新事業，但卻沒有太多預算可用？
您毫無經驗與概念，卻被上司委派「兼任」網路行銷？
您已經嘗試了幾個月甚至半年一年的網路行銷，覺得該做的都做了，但卻成效不彰？
您或您的公司，是否也面臨這種困境？

日本知名網路行銷專家高田晃，曾在日本大型網路廣告公司OPT Holding,Inc.工作。他曾拿下公司的最高業績，也是許多大公司的網路行銷顧問。但在獨立創業後，高田晃卻發現，過去給「大」客戶的建議與方法，根本就不適合自己這種缺乏「足夠資金」的小公司。

於是，高田晃以自己的公司做實驗，找出了一套真正適合中小企業的網路行銷方法，而且只要90天，就能建立一套吸引顧客的穩定架構，五年後一樣適用。高田晃將自己的心血結晶，寫成這本《小型企業的網路經營最佳實務》。他認為「如果你能實踐本書中所寫的方式，就算你的預算很低，還是可以在90天之內，建立起『每個月都能夠持續透過網站，穩定募集到潛在客源』的狀態。」

在製作網頁時，很多人都會過於重視設計層面，要用哪個顏色比較好呢？要用甚麼照片和圖片呢？過度重視設計，是經常犯的錯誤。

請把設計層面的問題視為「次要的」項目。

「『看起來的感覺如何』之類的設計性問題，放到後面再來想就行了。」

一聽到這句話，或許有些人會覺得不對勁，但是，網路行銷不是講究創意，它的本質是「行銷」。

簡單來說，我們要看的是透過這個網站究竟能夠拉到多少顧客，提升多少營業額。

對小型企業來說，重點在於取得客源。在網路行銷時，要優先檢討的事項，並不是設計層面的考量，而是行銷流程：

「要如何定義網站上的行銷目標？」

「為了達到這個目標，要傳遞甚麼樣的訊息給潛在客源？」

小公司要如何用網頁招攬顧客？

在這個章節裡，我會把優先於設計性的「五個網路行銷應該重視的具體要件」，分開來加以詳細討論。

站在顧客的立場來看，沒有必要選擇你的產品。因此，與其他同業或類似商品、服務做比較時，必須明確表達出公司在哪些方面比較優秀、有哪些地方是賣點。

1. 告訴顧客選擇自己公司的理由（強項、賣點）

人們在購買商品時，有一個很明顯的行動特徵，那就是「比較」。

因為在網路上很容易調查到各式各樣的資訊，所以自己的商品，勢必會被拿來和其他網站的其他商品或服務做比較。

因此，比起其他同業的公司，小型企業在知名度、商品或價格等的競爭上，通常會較不利。

站在顧客的立場來看，沒有必要選擇你的產品。因此，與其他同業或類似商品、服務做比較時，必須明確表達出公司在哪些方面比較優秀、有哪些地方是賣點。

這裡先瞭解小型企業要能夠透過網站，把不選擇其他公司，而選擇我們的理由傳達給顧客。

2. 讓一般人成為潛在客源

潛在客源指的是已經擁有對方的電子郵件等資料，未來有可能成為真正客戶。所以在架設網站時，就必須要設計一些功能，以獲得潛在客源的聯絡情報。

比方說，公司的網站如果不是以販賣商品為主，那麼就可以在上面設計「如需要詳細資料請按此鍵」的按鍵，讓潛在客源留下電子郵件，設想一套在取得潛在客源的資訊之後，該如何進行推銷的行銷流程。

客戶留下的資訊（在此例子中就是電子郵件），稱為線索（Lead）。如果能夠獲得越多線索，自然可以確保越多新開發的交易機會，也能維持公司業績穩定。

因為能夠取得線索，也就表示能持續累積對自己公司（或者自家商品、服務）有興趣的人。

這跟從頭拓展新的市場，是完全不同的。

因此，「與我們聯絡」、「索取型錄」或是「登錄電子報」等功能，可以累積對公司有興趣的人，不但是在架設網站時不可或缺的要件，也是最大的功能。

如果你的網站可以當場解決潛在客源的問題，那麼這個潛在客源，就會成為實際消費的客戶。

3. 網頁內容要能夠解決潛在客源的疑問

如果你的網站可以當場解決潛在客源的問題，那麼這個潛在客源，就會成為實際消費的客戶。

具體來說，這些內容可能是對潛在客源有幫助的情報、某種報導的內容，或者是影片等。

如果能夠定期的更新網頁、解決疑問，自然會吸引潛在客源不斷來造訪網站。在這個過程中，小型企業必須具備的，是建立與潛在客源的關係，讓他們最終能成為新客源。

順帶一提，如果想要更深入學習適用於小型企業的作戰方式，可以參考被稱為弱者戰略的「蘭徹斯特作戰模式」，就能夠得到正確的概念。

4. 至少有三種以上的管道，引導潛在客源點閱網站

獲得潛在客源之後，網路行銷才算開始。接著要設計能夠招攬潛在客源的管道。

比方說，從Facebook或Twitter等社群網站、或是透過YouTube上傳影片、甚至是經由搜尋引擎Yahoo!或Google等，把潛在客源引導過來。

同時掌握三個以上的管道，就能持續產生新的潛在客源，這麼一來，也就能維持業績的穩定性。

5. 可以自己更新、編輯網站上的資訊

以小型企業的預算來說，要在有限的資金下進行市場行銷，沒辦法一有狀況就委託業者更新網站，因為這是一筆不小的開銷。

所以在剛開始創立網站時，要把它設計成，自己也可以進行更新或編輯網頁的模式。

最近大部分的網站在設計時，都有考慮到這一點，所以不需要太擔心，但要記得確認有這項功能。

對於小公司來說，如果要獲得客源，必須考慮是否能滿足以上五個重點，才是架設網站優先檢討的項目。

對於小型企業來說，並不需要多大數據，而且，越是小型企業，就越應該從根本結構動手。

小公司，您還不需要大數據

網路行銷最大的特徵，就是能夠正確的測量行銷的效果。

不同於過去的電視廣告、報紙與新聞的夾頁廣告、交通廣告等媒介，網路行銷能夠正確掌握行銷成果。這對於資金有限的小型公司來說，最大的優勢就是能夠一邊執行，一邊改善。

尤其是近幾年科技進步，衡量與評估精密度都大幅上升，在網路上可以輕易獲得各種數據資訊。因此越來越多人用大數據進行分析與驗證。

不過對於小型企業來說，並不需要多大數據，而且，越是小型企業，就越應該從根本結構動手。

對於網路行銷月預算10萬元以下的公司來說，如果要改善業績，原則就是必須重新審視根本結構。

比方說，今天你在網路上刊登一則廣告，希望找到人來參加講座。但是廣告的效果似乎不如預期。在這樣的狀況下，你會怎麼做呢？

大多數的人都會重新檢討廣告設計，或刊登廣告的頁面，希望提高反應率。但是，採用這種作法無法讓人數增加。

假設今天重新改善了廣告設計，而廣告的點閱率的確也提升了，但現實是，預期的數字頂多從1%提升到1.5%罷了。

為了要大幅改善現狀，必須從更根本的原因開始檢討、改善。以這個案例來說，就是改變講座的主題。

根據不同的狀況，有必要把講座的企畫、主要客層列入考量當中。

對於小型企業來說，精密的數據未必能提升行銷的成果或業績，也就是說，這點不見得是最重要的條件。

事實上，只要大致掌握就可以了，不太需要花時間或精力做分析。很多時候，更不需要改善執行面，應該改變更根本的結構，才能看到成效。

從前面提到常見的網路行銷錯誤中，我們可以理解，大公司和小公司在處理手法以及思考方式，都有很大的不同。（本文取材自《小型企業的網路經營最佳實務》原書pp.37~48）

書名：《小型企業的網路經營最佳實務：這樣用網路找顧客，不會白花錢，只要五步驟，90天就能穩定吸引客源。》
作者：高田晃
譯者：郭凡嘉
出版社：大是文化
類別：網路行銷、電子商務
出版日期：2017年3月30日