文:曾允盈
「線下→線上」成功案例之二 -- 成立22年的台灣本土女裝服飾品牌SO NICE,2015年7月跨進網購。網路行銷大範圍向消費者擴散,帶來新客戶;門市增加服務力,加速鞏固忠誠度高的會員,兩邊緊密作戰,至2018年1月,SO NICE線上營業額突破千萬,業績成長33倍。
SO NICE從實體門市起家,是成立22年的台灣本土女裝服飾品牌。創辦人李仲周從四平商圈擺地攤開始,打拚15年後創立SO NICE、nice ioi女裝品牌,並獨排眾議在台北市一級戰區忠孝SOGO商圈開設旗艦店,全台共有超過一百個銷售據點,客群精準,以30至45歲女性為主要族群。
2012年,李仲周長子李宥宏回台加入團隊擔任總經理;2014年李宥宏夫人鄭家喻一同投入協助行銷企劃。看準電商市場,SO NICE於2015年7月正式加入網購的行列;2018年1月,線上營業額首度突破千萬,經營不到三年時間,業績足足成長了33倍,相當於一家穩定的店面帶來的營收。一般店家憂心電商瓜分實體銷售,SO NICE不但沒有發生,線上、線下的業績反而同步成長。
切入電商之前,SO NICE業績持平,實體店面也還未飽和,持續展店,卻有越來越多客人上門詢問能不能線上購買。行銷企劃總監鄭家喻認為:「我們就是站在客人的角度去想,其實很直觀,客人有需要,我們就去做,給消費者更多選擇。」
於是SO NICE開始在已有的官網新增購物車,並開發行動裝置App。沒想到第一個月的業績慘不忍睹,線上營收不到20萬,一直到半年之後才開始步上軌道。
漸入佳境的主要原因是門市端開始鼓勵走進店面的老客戶上網購買,加上Facebook廣告操作比較上手,進一步曝光到一群不認識SO NICE的消費者,拓展出新的客源。
鄭家喻提及,當時SO NICE開始用App經營VIP。客人下載App,可以立刻獲得100元抵用金,還會不定期舉辦優惠活動以及線上過季超值促銷等活動。藉由App,可掌握客人的喜好資訊,並且利用訊息推播、行銷模組與客人互動,深度經營App用戶。
以經營者角度來看,下載App即代表對SO NICE有一定的忠誠度,鄭家喻表示:「App可說是會員卡,真的有在使用的人,是長期喜愛我們的主顧客。」目前下載次數已將近十萬次,線上鞏固,VIP因此具高度黏著度。
不少實體門市發展電商時,如何讓門市銷售人員不將網路視為威脅,願意盡力推動網路銷售,著實讓SO NICE費了一番功夫。
7月上線之後,10月李宥宏和鄭家喻開始推出「推薦人制」,下載App要填寫門市業務推薦人。「客人是每個門市業務人員和公司一起經營,所以不管在哪裡買,業績都算門市人員的。」App綁定推薦人,實際拆分獎金則以一家店為單位,門市人員因此能夠形成整體,互相幫忙。目前,無論從網路賣出還是門市售出,給門市人員的業績拆分比例都相同。
一開始門市人員因為看不到業績,推起來很挫折。鄭家喻表示,那段時間積極透過一年四次的教育訓練、每天開檢討會、親自到門市盯場、業績數字透明化等,讓門市人員逐漸建立起積極鼓勵來客下載的習慣。
鄭家喻回憶,一開始App推得最好的是一位新竹50多歲的門市人員,在教育訓練上,她分享自己推薦的心得:「開店有時間限制,App購買不限時間。」睡覺還可以賺錢的說法,影響其他門市人員開始積極推廣,為自己爭取更多的獎金。鄭家喻表示:「我們算是零售業裡走得比較前面,也讓門市人員知道怎麼運用這些科技,他們對公司的認知現在已經有很大的不同。」
對她而言,網路行銷可以大範圍向消費者擴散,帶來新客戶;門市則是地面作戰,增加服務力,加速鞏固忠誠度高的會員,兩邊必須緊密配合作戰。
許多企業不論先有電商還是先有實體門市,跨界時都會想要在既有的組織架構上,再增加新的部門,但通常是錯誤的一步。
鄭家喻表示,最初確實有考慮要不要成立網路部,最後選擇不切開,線上、線下不分治,現在看起來是正確的關鍵決策。組織應該要成為同一個團隊,才能集中資源。
鄭家喻笑稱,很多客人是媽媽,沒時間放鬆購物,每週新品上線就打開App下單宅配,隔天就寄。家裡附近有SO NICE店面,可以選擇到店取貨,現場直接試穿,不要的就留下、要的就帶走,還能直接換尺寸,非常便利。
「2017年的成果,我們可以很肯定地說,未來的趨勢就是品牌會自然增長一群OMO(Online-Merge-Offline,線上與線下融合)的客人,線上買完去線下買,線下買完再線上買。我們已經有約三成的VIP客人都是這樣。OMO是他的生活型態。所以線上、線下的成長來源都來自於彼此,不會分家。」鄭家喻堅定地說。
線上、線下合擊,2017年在門市據點沒有擴張的情況下,來客量卻提升了四成。也就是雖然實體百貨服飾業績普遍下滑,SO NICE卻逆勢成長。網路銷售有超過70%的大幅成長,實體業績不但沒有衰退,反而也同步增長20%左右,線上、線下互相幫襯,成績亮眼。
「你應該很想問我們怎麼辦到的?」鄭家喻表示,只要觀念和方向正確,成果很顯著。
李宥宏帶領SO NICE切入電商之後,也整頓商品風格。「官網有購物車後,確實吸引到年紀較小的新客,大約是大學畢業至有三、四年工作經驗的族群。」SO NICE商品逐漸年輕化,也增加款式數,每週都有約三十款新款,還有線上限定款式,提升購買率。
鄭家喻表示,公司組織扁平,由李宥宏統籌線上、線下的營運,自己思考整體的行銷,夥伴都能隨時面對變動,工作非常有彈性,對快速時尚品牌而言,快又精準的嗅覺十分重要。
SO NICE目前線上的業績約占整體13%,李宥宏仍在嘗試更多虛實整合的服務模式,也計畫持續擴大門市據點。他深信,讓線上、線下有更緊密的結合,絕對是未來新零售顯著的趨勢。