職場新鮮誌
:::你生產的東西是人們想要的嗎？
你生產的東西是人們想要的嗎？｜看雜誌提供
商周出版提供
決定新創事業成敗的核心：
創業心法，你可能看過不少相關書籍或論述，但是教你實戰的兵法，卻不多見，而這本《創業實戰全書：以科學方法避開99%創業陷阱》就是其一。
作者田所雅之，是日本創業公司Blue Marine Partners（東京．港區）的CSO（chief strategy officer，最高戰略負責人）、網路行銷公司Basic（東京．千代田區）的CSO，在日本與美國矽谷擔任許多新創（startup）公司的戰略顧問及董事會成員。他自己也在矽谷有創辦電子商務的經驗，並與美國創投公司Fenox Venture Capital合夥，負責日本國內外的新創投資，也擔任歐洲最大的新創亞洲區活動Pioneers Asia的新創部門負責人，至今審過來自全世界共1,500個以上的新創案子。
田所雅之蒐集了國際上1,000名以上的投資者、創業者的經驗，深入淺出地分析新創事業從0到1可能會犯的錯誤，以科學的角度全面剖析創業流程，從五大面向、二十個步驟探究創業成功的原理。
有沒有達到『製作出人們想要的東西』，決定了一家新創事業的生死。」
美國一家大型創投基金安德森．霍羅維茲（Andreessen Horowitz）的共同創業者，馬克．安德森（Marc Andreessen）指出了這一點。就算新產品再怎麼優秀，要是市場沒辦法接受的話，新創事業就不可能成長。
那麼，該怎麼做才能達到「製作出人們想要的東西」呢？
走出辦公室，直接面對顧客並與之對話當然是件很重要的事。不過在此之前，新創事業還得做一件事。那就是驗證自己手上的創業構想是否為市場所需要。
說到創業構想，依切入的角度可分為各種類型，像是「賺錢的構想」、「有利基的構想」、「使用最先進技術的構想」、「貢獻社會的構想」等。
那麼，對於新創事業來說，構想最重要的又是甚麼呢？那就是，這個構想是否有聚焦在問題的品質上。
是否把焦點放在待解決的問題上？
至今我曾為近一千五百家新創事業進行盡職調查。可惜的是，很少創業者的構想是「問題導向」，大多數的新創事業都是「解決方案導向」、「產品導向」、「技術導向」。
舉個例子吧！
我目前在一家新創事業擔任顧問，這家公司擁有優秀的IoT（Internet of Things的縮寫，即物聯網）技術。我與這個團隊談話時，可以感覺到他們對於自己的技術能力有很大的自信。「有了這樣的技術，想必能夠輕易拿下家庭的市場」，他們能夠理所當然地講出這樣的話。
然而這卻是新創事業中常見的典型誤會。一般人常以為「好的解決方案」直接等於「好的構想」。
在還沒充分驗證過一般家庭是否有這樣的問題時，就投入心力在解決方案上（本例中為IoT技術），是一件相當危險的事。即使真的存在需求，若新創事業未琢磨過對問題的設定，就絕對無法在IoT市場上勝過擁有強大技術與豐沛資金的大型企業。
於日本Yahoo擔任策略長（CSO）的安宅和人先生在他一本說明知識性生產之思考模式的著作《麥肯錫教我的思考武器》中提到「若想要提升工作的價值，就必須提高手上計畫的『問題品質』與『解決方案品質』」。
不管是想要創業、剛要創業或正在創業的人，這本書從如何判斷一個創業構想的好壞，到如何提出適當解決方案、做出符合市場需求的產品，再到如何規模化，都有科學化的表格協助創業者。
從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者。
提升問題的品質
也就是說，雖然世界上有許多創業構想，但我們應該要把焦點放在問題品質高、解決方案品質也高的構想上。只有同時滿足這兩個條件的構想，才有可能在市場上發揮出它的價值。
這項論述也能直接套用在新創事業的構想上。那麼，該怎麼做才能找出有價值的構想呢？事實上，只有一條路可以走。
那就是「先提升問題的品質，再提升解決方案的品質」。「先提升解決方案的品質，再提升欲解決之問題的品質」這條路是行不通的。
因此，在開始經營新創事業時，應該要把心力投注在提升欲解決之問題的品質上。
「我們現在討論的構想以及欲解決的問題真的是顧客的痛點嗎？」、「就這個構想而言，市場上是否已存在替代的解決方案了呢？」
像這樣從各個角度挑戰你自己的構想，才能逐漸提升問題的品質。得到一個品質高的問題之後，再針對這個問題討論解決方案，反覆琢磨下，有價值的「好構想」才會誕生。
輕視問題而以大失敗坐收
若不重視問題的品質，一味的追求解決方案的品質的話，就會在沒有顧客想使用你的產品的狀況下黯然退場。讓我們來看看幾個這類產品的例子吧。
以Apple Watch為首的智慧型手錶（腕錶型裝置）也曾經落入像Google眼鏡般的狀況。第一世代於2015年時登場，當時雖有引起一陣風潮，但2016年時曾出現出貨量大幅下滑的報導，可見一開始的氣勢並沒有辦法持續下去。
使用智慧型手錶買東西、看地圖的使用者並不像Apple想像中得多。能夠用智慧型手機完成的事，一般人並不會想要透過戴在手腕上的小螢幕進行操作。
在2016年後半，Apple推出了含有GPS機能的第二世代產品後，出貨量才開始好轉。
Apple想在智慧型手機之後，搶先推出下一個代表性的穿戴式裝置，想必Apple Watch就是為此而生的產品。然而當初在擴展Apple Watch之生態系時，卻有著倉促擴張（premature scaling，在產品還未成熟，使用者還未習慣使用該產品時，便急於擴張）的一面。
像Apple或Google這樣的大企業擁有充足的現金，也聚集了來自世界各地的優秀工程師。他們選擇在達成「製作出人們想要的東西」之前，就以龐大的資金量與品牌效應，強行打造出新的生態系。
然而，產品卻無法滿足使用者的期待，用盡心力製造出來的產品，銷售量卻不如預期。
不過，2017年9月所發表的第三世代「Apple Watch Series 3」讓情況出現了轉機。手錶本體可單獨進行高速資料傳輸，使其功能變得更廣、更有效率。或許從第三世代開始，Apple終於製造出了能正面回應使用者需求的產品，並成為Apple Watch開始成長的契機。
不重視問題品質，無疑是自殺行為
如前面的例子所示，即使是Google或Apple這種擁有豐富經驗與資金的公司，若輕視了問題品質，僅一味地追求產品與解決方案，亦很有可能會迎來失敗的結果。
那麼，對於沒有資金、沒有人才，也沒有知名度的新創事業來說，不重視問題品質，就更是自殺行為了。
智慧型手錶的新創事業之一，Pebble Technology在群眾募資平台上為其第一個產品募得了約11億日圓的資金。然而與其它智慧型手錶類似，Pebble掀起一陣波瀾卻後繼無力，低價賣給了其它公司。Pebble搭上了穿戴式裝置的熱潮，卻沒有解決特定問題的念頭，在這種情況下逕行規模化，或許就是它失敗的原因。
不過在Series 3以後，Apple Watch可以單獨使用其通話、電子郵件等功能，提升了使用者體驗。未來的Apple產品仍值得期待。
不僅是Pebble，產品為小型裝置（gadget）的新創事業在實現「製作出人們想要的東西」之前的階段中，常能透過群眾募資的方式給人「好像有點厲害」的印象，進而募集到大量資金。因此，很容易在沒有充分檢討問題品質以前就將產品規模化，並以失敗坐收。
會在群眾募資平台上購買由新創事業所製作之小型裝置的人們，並不是因為自己本身有著「會造成痛點的問題」而購買這些小型裝置。大多數的人只是覺得「這玩意看起來好像很有趣」，才抱著小小的期待支持一下而已。
因此，即使新創事業的產品真的募集到足夠資金並出貨，也只代表這樣的產品能夠吸引「覺得有趣而買下的顧客」而已，並不代表新創事業能夠抓到廣大使用者的喜好，進一步將產品規模化。
決定問題品質的三個要素
那麼，問題的品質又是由哪些因素決定的呢？能問出多好的問題，取決於創業者在以下三個要素上有多充分的準備。
‧ 高度專業性
‧ 業界現場的知識
‧ 對於市場環境變化（PEST）的理解
觀點、知識、經驗。這三者極為重要，且都是創業者必備的條件。我們會在稍後詳細介紹這些條件，這裡先讓我們以一個例子來說明。美國有一個名為Instacart的新創事業，使用者只要在智慧型手機上下訂單，就會有人到附近的超市代為購買這些商品。Instacart於2012年創業，而在2017年3月時，市值總額已達到約34億美元。
建立起Instacart的是亞馬遜公司出身的工程師。他曾參與亞馬遜物流系統FBA（Fulfillment Business by Amazon）的建構，相當熟悉物流方面的知識。他不僅瞭解物流與零售店之間的關係，對於物流業界也有著深遠洞見。
這項服務與既有的超市結成了共存共榮的關係，並彌補了電子商務無法直接確認食品品質的缺點。該創業者擁有專業與相關知識，並能掌握市場環境的變化，故能夠問出一個品質高的問題，成為他的創業構想。
先解決自己的問題
事實上，要提升問題的品質，還需考慮一個要素。那就是，想解決的問題是否是「自己的問題」。
住宿出租服務網站Airbnb的創業者之一，布萊恩．切斯基（Brian Chesky）曾碰上付不起1,150美元房租的窘境（當時他的銀行帳戶只剩下1,000美元）。為了解決房租的問題，他開始在部落格上張貼「想要出租自己的房間」的訊息（當時的名稱為AirBed & Breakfast）。
發明了高效率吸塵器的英國戴森創辦人詹姆士．戴森（James Dyson）原本是一位工業設計師。他很愛乾淨，卻覺得當時人們使用的吸塵器吸力太弱，且更換紙製集塵袋是件很麻煩的事，讓他感到相當憤怒，於是著手開發氣旋式吸塵器。
這些例子都是創業者在察覺到自己的痛點後，由一個具體的問題出發，一步步尋求解決這個問題的方法，才逐漸形成了創業構想。
因此，當你查覺到自己的問題之後，可以像這樣詢問自己。
「如果眼前有一個神燈，可以為你的問題提出解決方案，你會希望那是甚麼樣的方案呢？」。
由這樣的自問自答所導出的答案之中，一定存在著尚待琢磨的鑽石原石。
（以上取材自《創業實戰全書》第1章「構想的優劣」1-1 〈對新創事業來說，甚麼是「好的構想」？〉）
書名：《創業實戰全書：以科學方法避開99%創業陷阱》商周出版
書名：《創業實戰全書：以科學方法避開99%創業陷阱》
作者：田所雅之
譯者：陳朕疆
出版社：商周出版
類別：商業、創業
出版日期：2018年9月15日