職場新鮮誌

文:曾允盈
三十年食品代工廠轉型品牌的農純鄉，二代周書如看準母嬰市場，找來KOL舉辦團購，滿足品牌、消費者、團購主三方需求，創下一個禮拜五百萬營業額的亮眼成績。對品牌而言，KOL不僅可以導購，還能擴大品牌影響力。

「農純鄉」在母嬰市場頗為知名，明星產品滴雞精、媽媽茶團購時常爆量，2019年單支產品寶寶粥，單月營業額就突破千萬。農純鄉的品牌代言人昆凌，已經連續代言四年，由於使用後真心喜愛，每一項產品都陪著昆凌和寶寶成長，也更加奠定了農純鄉在母嬰市場的地位。

吉康食品二代周書如，為農純鄉行銷經理。吳長益攝影

關鍵1》成立品牌：找到有共鳴的產品

以調理食品代工起家的「吉康」食品公司經營超過三十年，創辦人周蔡鑫本身即十分重視養身。擁有醫學檢驗與生物科技背景的第二代周書如，台北醫學大學畢業後，開始和爸媽四處參展，協助產品的行銷企劃。吉康目前擁有完整的冷凍、冷藏、常溫三溫帶的製程技術，卻面臨調理食品市場萎縮的困境，亟欲轉型。當時嘗試推出多種產品包括年菜、常溫調理包，都未見起色，一直到研發出滴雞精，才開始出現品牌的雛形。


「這是一支對的產品！」周書如分享，滴雞精推出後，同事和身邊的朋友詢問度很高，對吉康而言也開始知道產品獲得哪些消費者青睞。緊接著推出第二支商品──專為哺乳媽咪準備的「媽媽茶」，同時間成立農純鄉，並定位母嬰市場。有中藥成分的媽媽茶主打方便、有效、好喝，討論度很高，在網路上一炮而紅。

周書如談到，以往食品工廠透過參展開發新客源，成立品牌後，她認為媽媽茶針對的是哺乳媽媽，只要哺乳就有需求，「媽媽在哪裡我們就應該在哪裡。會購買媽媽茶的媽媽就在網路上，因為媽媽都很愛講媽媽經，互相分享好東西，而且超愛跟團。所以我們知道要去網路上，透過口碑的方式開拓市場。」

選擇主打母嬰市場，很大的原因就是品牌執行者周書如自己。本身是年輕媽媽，從小就嚮往成為媽媽的她，很了解哪種商品和行銷內容會讓這個族群買單。2015年成立農純鄉以來，靠著對市場的洞察力，她不斷提出能引起年輕家長共鳴的內容，找到精準的媽媽客戶群，求新求變，累積出好口碑。

關鍵2》找到愛用者：KOL開團購大賣

為了開拓網路上的需求，周書如選擇和KOL（網紅）合作。「讓我們爆紅的是柯以柔，團購一檔一個禮拜就有五百萬成績，一半以上都是媽媽茶。」看中柯以柔剛生第三個小朋友在哺乳，周書如推薦後她也很喜歡，開直播團購後成效奇佳。

農純鄉早在2015年開始用團購取代參展，是其他競品沒有做過的事。周書如認為，團購是可以滿足品牌、消費者、團購主三方需求的商業模式。至於如何選擇KOL，周書如建議一定要先找自帶忠實粉絲的人，粉絲要喜歡他的介紹，對他很信任。而好的KOL會因為粉絲的信任更為產品把關，因為粉絲的喜好就是他的喜好，他也會特別知道自己粉絲的喜好，「因為KOL有影響力，我們會給他特殊的組合或獨家商品，消費者就會更獲利，願意跟著這個KOL走。而品牌可以換得口碑，不需付廣告費而是用抽成的方式合作。」

除了代言人，農純鄉合作KOL的方式包括試用撰文、互惠、稿費、團購和折扣碼。試用撰文的方式是跟「媽咪拜MamiBuy」等親子平台合作，平台會刊登試用活動的訊息，讓有興趣的人申請試用商品，分享使用心得。互惠也是品牌提供商品，KOL提供內容。折扣碼則是KOL分享圖文，提供折扣碼讓粉絲回到官網購買，折扣碼對品牌而言可以評估成效，因為圖文一直存在，時效也較長期。上述幾種合作方式可交錯使用，主要以KOL習慣的方式為主。

農純鄉最大的優勢是技術領先，每項產品都是經過長時間研發，把產品做得好吃。對產品力很有信心的周書如強調，合作的KOL首要條件是真心喜歡農純鄉的產品。因為唯有愛用，介紹起來才更真心，也因為KOL是最了解自己粉絲的人，農純鄉能透過KOL知道要推出哪一種組合請對方分享，帶來最好的成效。

今年11月2日，農純鄉在華山文創園區舉辦「手牽手親子動」活動，這是品牌首次舉辦的大型活動。現場有超級奶爸著裝大賽、農純鄉小小代言人徵選等，並邀請YouTuber蔡阿嘎出席。由於活動的初衷是愛和陪伴，蔡阿嘎帶寶寶蔡桃貴很符合這樣的精神，無形中也讓大家知道爸爸參與小孩生活的重要。周書如認為，喜歡蔡阿嘎的家長，應該也都是重視親子互動的爸媽，而品牌除提升知名度，也進一步建立農純鄉陪伴爸媽成長的親子專家角色。

關鍵3》行銷圍繞品牌精神：融入目標族群生活

關於行銷方式，農純鄉大致上分為持續進行的行銷和辦活動兩類。周書如表示，兩者都包括和KOL合作，「團購固定一個月一次，其餘合作不會刻意每個月安排幾次，因為要找真心喜歡的KOL最重要。如果這個月有三個人就排三個人，這是持續進行的行銷，已經是熱銷的產品就是找到對的人定期曝光。但如果是辦活動，就要在那段時間有足夠的曝光度。」

身為母親的周書如談到，Google會因為使用者的搜尋知道使用者的愛好，推薦你想看的東西給你。她因此鼓勵團隊夥伴平時多搜尋母嬰產品，讓Google主動推播目標族群愛好的KOL或商品給自己，也就是徹底融入目標族群的生活。她笑著說：「怎麼找到適合的KOL？Google和IG會自己推薦，打開首頁，點進去覺得不錯就會去主動聯繫。」

周書如表示，品牌發的數位廣告ROAS（Return on AD Spending，廣告投資報酬率）最好是6%～7%，但KOL可以有大概三倍。「找到對的KOL，效益超過想像。因為KOL是沒有那麼商業的行銷方法，他們擅長說故事、拍照片，當適合的KOL認同你的時候，就能發揮很大的影響力。」

農純鄉在行銷上做對的事，是因為足夠了解市場，知道用對的語言和目標族群溝通。推出媽媽茶攻占市場，是因為發現目標族群的痛點，有能力想出解決其需求的辦法並針對缺失改善。此外農純鄉了解在資訊爆炸的時代，商品很容易被競爭對手取代，因此很注重品牌和消費者之間的交流接觸。

由於品牌的定位是「真實的第一選擇」，周書如認為，食品業都說自己真實，但更重要的是如何呈現真實？或如何比別人更真實？農純鄉因而選擇連續兩年舉辦原物料探訪之旅，帶消費者和部落客參訪養雞場、鱸魚養殖場、寶寶粥契作的有機米生產地等，消費者除了可以看到天然的環境，合作的上游廠商也可以接觸最後吃到自己作物的人，建立雙邊對品牌的信任感。農純鄉的官網還找來寫手爸爸駐站，定期撰文分享親子經驗和家庭故事，用內容創造交流的
環境。

周書如表示，品牌的行銷策略都是圍繞著理念，每一步都累積消費者對你的印象。透過各種創舉，農純鄉一點一滴建立起品牌的特色，透過交流接觸，貫徹品牌強調真實的精神。