職場新鮮誌

「社群文案」執行者在網路時代，是各類文案中最多人關注的角色。Adobe Stock

以臉書為主的社群無疑是品牌兵家之地。2020年依舊備受關注的話題，必定是如何透過社群文案，在吸引受眾的目光之餘，獲取更多信任？透過「受眾、目的與表達」的角度思考貼文，是否能更精準提升社群文案的內容？

【撰文／曾允盈】

「社群文案」執行者在網路時代，是各類文案中最多人關注的角色，也是每天都必須發貼文的職位。駕輕就熟的小編，光是透過文案，就足以讓資訊獲得大量傳播。加上完整的圖文、影音企劃，以及廣告數據的洞察，如何讓文案被更多人看見，還是有參考的範例可循。

過去提到超高討論度的社群，很多人會聯想到全聯小編、故宮精品、愛康衛生棉等，他們擅長運用精準的文案，打造有共鳴的情境，帶起熱門的話題，吸引各方流量湧入互動。對撰寫社群文案的小編來說，最核心的任務，就是讓更多消費者對你的品牌感興趣。

關鍵1》社群貼文最貼近生活字

2015年創辦「文案的美」的林育聖，是台灣極少數靠文案接案作為主要業務的團隊，並開創「文案師」一職。他曾提到，社群文案是最貼近生活的文案，「你要用心生活，才能寫出走入人心的社群文案。」且關鍵是「有沒有用心把粉絲當成人對待」。

社群文案首先有別於文學創作，文辭技巧優不優美是其次，最重要的是能夠多大程度表達想法，逐漸爭取到受眾的信任。因此受眾會期待能和小編像朋友般自在地互動，對一般的品牌而言，小編必須更有人性。

「如果用說話來比喻的話，社群就是每天的對話，不是演講場合或是報告場合的一次性。」林育聖曾表示：「每天都要對話，應該想的是今天想分享甚麼？今天要解決的問題是甚麼？」由於講的是生活化的內容，如何切入絕對是比較重要的。

關鍵2》掌握文案架構思考──受眾、目的、表達

創作一則貼文時，林育聖曾建議先運用文案架構核心──受眾、目的與表達來思考。首先，品牌的「受眾」是哪一群人？你要和誰對話？畢竟在資訊量超過負荷的時代，讓受眾停留的原因一定是與他息息相關的內容，或是能吸引他關注的資訊，因此知道他們是哪一群人，才能為讀者而寫。要知道社群是精準行銷，不是泛眾行銷，目的一定是滿足受眾。

林育聖談到經營社群該吸引的對象，即受眾包括：「既有顧客」，也就是曾經服務過的族群；「潛在顧客」，也就是可能的目標消費族群，可透過社群幫助他們縮短購買決策。以上這兩者屬於品牌的「目標受眾」TA（Target Audience）。還有一種「口碑顧客」，意指為非目標消費族群，但可以透過社群營造形象，提高品牌知名度。

接下來則要思考文案的「目的」，粉專貼文的目的，大致上有導流、互動、品牌經營與建立信任幾種。透過粉專「導流」到自家網站，最終的目的還是官網的資訊或購買行為，這是常見的做法。

林育聖也提及有一類型的互動，是將粉絲行為維持在單則貼文上，有助於創造貼文的聲量，讓訊息被更多人看到，得到更廣泛的曝光。也就是在臉書的機制裡， 貼文發出後，會只給一部分人觀看，得到互動之後，再給更多人觀看，如此一來則有大機率是與原本互動的粉絲屬性相同。如果在第二個曝光的階段得不到更多互動的話，曝光量可能就會停止了。因此必須在貼文內設計能夠互動的問句，包括詢問感受心情，或是ABC選項，或設計小遊戲，都是常見的方式。

「品牌經營與建立信任」的部分，通常會思考「如何帶給受眾美好的體驗」、「如何帶給受眾有用的資訊」，從自身的商品出發，撰寫知識類型內容以及商品開發用心的環節，以提升粉絲的信任感，建立品牌的權威感，還可以強化與顧客的連結。

接著談到「表達」，能傳達情緒，展現貼文的風格。林育聖談到，社群是情緒的傳播，每個議題都有適合的情緒，如親子話題通常是溫馨歡樂、社會新聞則是憤怒反思、職場話題則是鬱悶無奈等，而選擇情緒就是選擇敘事的角度。

他認為經營社群就是在經營形象，每次發文的口吻，都要與品牌形象互相呼應。例如以特殊古典文藝風格在網路上走紅的「女主角飾品」，每個系列的商品均環繞一個故事主軸，多半帶有古典意涵。透過賦予商品故事和寓意，讓消費者更有忠誠度。「女主角飾品」社群的口吻就和品牌形象呼應：

〈江湖道〉

何計天道有還無？

衷心不泯，韶華不負，

此即為我，江湖之道也。

祥雲紋圖樣的平安鎖

將一切好運鎖在妳的身邊

讓妳江湖行走無往不利

尺寸小巧優雅

中性造型，適合各種穿搭

公部門案例》教育部投入社群打造「品牌」

社群不斷變動成長，社群文案編輯只會遇到更多跨領域的挑戰。近幾年政治人物相繼當網紅，在社群上與民眾互動之後，公部門從2019年也改變政令宣導的方式，在粉專上大玩創意。獲得大量關注的教育部、NPA（內政部警政署）署長室、衛服部、經濟部、警察局等粉絲專頁的文案，都成為社群上熱門的話題。

其中，教育部粉專推出連載漫畫和繪本，邀請名人響應活動，溝通的政策從108課綱、育兒津貼、宣導反霸凌等，手法多元又趣味，讓人印象深刻。其中與八位YouTuber合作的「八件制服反霸凌」企劃，在制服繡上不同的歧視標籤，讓大家猜測是哪位網紅的人生經歷的同時，引起多數人的共感，藉此成功傳達教育部政策，當則貼文共有超過1.2萬次分享，迴響很大。

教育部小編曾分享，經營粉專時，必須很有信心想著：「我要營造甚麼樣的教育部？」只有完全認同，才能想出要說甚麼話。還有一個重要的觀察是，多數人已經習慣相信每則貼文背後有商業目的，如何在引起注意的同時，讓群眾越來越相信你？也就是：「與你相關的事件發生時，你的品牌在不在？如果能讓對方感受到，原來你不曾缺席，信任感才能油然而生。」

在詭譎多變的2020年，社群經營將面對嶄新的課題，眾多組織、企業或個人的品牌，會如何走出自己的一條路呢？