職場新鮮誌

文:曾允盈
《關鍵評論網》共同創辦人楊士範長年關注全球媒體趨勢，2017年開始推出《馬力歐陪你喝一杯》，深度專訪各行各業的職人和創業家，分享人生故事，是台灣Podcast先鋒。Podcast市場有多大？有待更多好的內容、聽眾、廣告主共同成就。

錄音室裡亮著「Drink with MARIO」霓虹燈管，Podcast節目《馬力歐陪你喝一杯》在2020年來到第四季，錄音現場從第三季的酒吧移回錄音室，從一對一訪談到找來兩性作家大A雙主持，不斷有新的變化與嘗試。

《馬力歐陪你喝一杯》專訪超過一百位職人，主持人楊士範（英文名Mario）是資深Podcast聽眾，也是網路原生媒體《The News Lens關鍵評論網》內容總監與共同創辦人。「確實遇過先認識《馬力歐陪你喝一杯》，才知道《關鍵評論網》的聽眾。」楊士範笑著說。

楊士範位於《馬力歐陪你喝一杯》錄音室。吳長益攝影

觀察1：要做Podcast，先回答三個問題

2015年底，主持人和來賓冷靜對談政策的網路直播政論節目《政問》，讓楊士範興起了製作聲音節目的念頭。不僅成本較影像更低，他也發現在視覺之外，聽覺可以長時間抓住人的注意力，「加上我自己小時候就很喜歡聽廣播，有當DJ的夢想。」他說。

「我做媒體，所以會持續大量看美國的媒體動態，陸陸續續看到很多人在討論Podcast，在談Podcast的文藝復興。不過當時中文資源很少，也沒有後來《關鍵評論網》成立的Podcast Club臉書社團。」2016年他摸索先錄了幾集，2017年《馬力歐陪你喝一杯》正式上線。

就跟所有的內容一樣，確立架構很重要。楊士範給對Podcast好奇的人建議，他說，美國公共廣播交流機構PRX和Google合作的《Podcasting 101》系列影片的第一集就談到，如果你要做Podcast，一定要思考為什麼，以及你要做給誰聽。簡單來說要回答以下三個問題：我的節目是關於什麼？在這裡你會聽到？為什麼你應該要聽我的節目？

在這樣的框架下，楊士範定調《馬力歐陪你喝一杯》是一個不同於《康熙來了》類型的深度訪談的節目，在這裡你可以聽到60至80分鐘各行各業、不同領域的達人和創業家，深入分享人生故事，「如果你喜歡透過這樣的媒介去吸收不同的觀點和刺激，那你應該收聽。」

觀察2：有待開發的「好的內容形式」

作為投入Podcast的開拓者，曾有人問楊士範Podcast的市場有多大，當時他有點無奈表示，看《馬力歐陪你喝一杯》拿到多少就知道，言下之意可見規模低於預期。

「好的內容就是根本。」楊士範深諳不同媒介的影響力，他曾在兩、三年前就談到Podcast在台灣還沒有掀起熱潮的原因，「有人說沒有人在聽，但你問聽眾為什麼不聽？他會說因為沒有我想聽的，這不就變成雞生蛋、蛋生雞的問題？所以我一定要做Podcast，也是因為不可能在沒有內容的情況下告訴大家你來聽。」

爾後《百靈果News》、《股癌》、《台灣通勤第一品牌》出現，填補不同內容的需求，楊士範說：「這是天時地利，能突破的東西就是好內容。」就像美國出現《Serial》這個節目──由Sarah Koenig主持的調查性新聞Podcast，講述非小說類故事。該系列由Sarah Koenig和Julie Snyder共同創建和製作，並由電台節目《This American Life》開發。在技術、工具允許的情況下，《Serial》帶領Podcast出現爆炸性的成長，大家才發現原來Podcast還活著。

楊士範也談到，「台灣這兩年出現大家足以關心的節目內容，所以掀起熱潮，但是遠遠不夠。」Podcast其實有非常多呈現的形式，例如傳統的廣播電台會做調查報導或專題報導，但是台灣Podcast還沒有。就如同《Serial》是用聲音去規劃呈現真實的新聞類型，而不是做完一篇報導之後，再用Podcast去報導。

《馬力歐陪你喝一杯》第三季和第四季之間，楊士範做了「春日迷你季」，找來不同的同事講不同的故事，例如找Podcast《運動視界啪》主持人同事講東京奧運主題；找跟朋友一起搭上寶瓶星號的同事TJ，聊2月4日從基隆港口出發，到2月8日下船之前發生的事情；找《INSIDE》主編李柏鋒講投資和4月原油跌到負值的新聞，「我非常有意識要做新的嘗試，就是講一個完整的故事，不要太長，要有頭有尾，要有脈絡。雖然成本比較高，也較花時間。」除了單主持人、多主持人，還有非虛構報導、廣播劇等，Podcast內容形式絕不只是現在這樣單一。

觀察3：Podcast可否凝聚忠誠粉絲？

楊士範提到，不管是自己做的問卷調查或是國外的分析調查都顯示，Podcast聽眾的完聽率，可以說是不可思議的高。「我們調查有50%聽眾每一集都會聽完，31%的人會聽完75%；美國市調機構Edison Research 2019年的調查顯示，（2018年的情況）52%的聽眾會聽完整集，41%會聽完大部分。」

雖然Podcast看似與聽眾互動性不高，卻也能從其他社群媒介去互補，一樣能夠凝聚受眾。以《百靈果News》為例，2019年底收到全國廣播電台不再續約的通知後，主持人凱莉與Ken開始大開政治議題玩笑，節目內容百無禁忌、歡笑戲謔，打造一個自由表達意見、談論敏感議題的空間。除了Podcast，他們還有YouTube頻道，2020年2月28日也在台北美堤河濱公園舉辦第一場實體活動「百靈果佈道大會」，來了不少忠實聽眾，可說是第一次凝結到台灣Podcaster的號召力。

「我不太確定他們的模式能不能複製，或大家聽這些內容在意的是什麼，但當最後成為一種社群的凝結，就很有力量了。」楊士範樂見市場的不斷成長。

《關鍵評論網》共同創辦人楊士範。吳長益攝影範。

觀察4：《馬力歐陪你喝一杯》快速成長

《馬力歐陪你喝一杯》2017年第一季的第一集，因為有《關鍵評論網》宣傳的優勢，首集就有3,000次的播放，後來約在2,000次左右。第二季平均有1,000至2,000多次的播放，2018年1月開始的第三季，不管是哪一個領域的專業人士，都有更多聽眾收聽，平均有4,000多次播放。直到2018年7月，Apple Podcast突然推薦了《馬力歐陪你喝一杯》，更帶起一波聽眾的加入，收聽次數達到1萬多。也因為第三季去了非常多酒吧，最後甚至在網站上做了「馬力歐酒吧地圖」的頁面。

第四季每一集平均約有3萬次播放，《馬力歐陪你喝一杯》所有影片累積總共超過335萬次播放。「最有感的應該就是今年6、7月，平均每個月有25萬、26萬次播放，月月都在成長。」

Podcast聽眾多是主動接收資訊的人，內容產製者應該積極拓展影響力。不過，台灣Podcast發展目前還有很多限制，包括廣告投放風氣未成熟，商業模式不夠健全、廣告價格混亂，還有因為「下載收聽」的「離線」本質，讓收聽平台很難提供聽眾的精準數據，究竟要算播放次數還是下載次數，下載到電腦裡之後，也不能保證聽眾會聽。

美國互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）推出的數據分析標準是，只要加入該會就可以協助認證，美國的廣告客戶可以依循標準去下廣告，「但不是每個平台都會加入認證，客戶也都對Podcast如何計算效益很陌生。」楊士範提及：「但是能確定Podcast廣告的CPM（Cost Per 1000 impression，每千次曝光成本）比影像廣告更高，因為Podcast的親密感，加上收聽的情境，讓聽眾不容易略過廣告。」

作為《關鍵評論網》不同形式的新嘗試，楊士範在《馬力歐陪你喝一杯》也展現自己的個性，問出強烈的好奇心，「對我自己而言，樂趣是很多重的。超過五成以上的受訪者，我本來根本不知道這個人，或對這個領域不熟悉。」

和大A搭檔主持，在第四季產生不同的火花，《馬力歐陪你喝一杯》節目也更活潑熱鬧。楊士範也期待未來有更多內容產製者、聽眾和廣告主加入Podcast，共同打入更大宗的收聽市場。