職場新鮮誌

文:曾允盈

對品牌經營者而言，透過社群吸引粉絲、培養鐵粉，幾乎就是品牌成功的關鍵。IG具有高封閉性，很容易提高使用者之間的親密度，進一步打造一個同心圓式的粉絲圈。IG商業潛力如何？品牌業者需否先卡位？

電商也該用的圈粉術│看雜誌提供

社群化的時代，每個人幾乎都穿梭在臉書、Instagram（IG）、LINE等社群當中。生活中遇到有趣或特別的事情，第一個念頭就是拿起手機拍下來傳給親友，或是發限時動態和打卡，社群根深蒂固地成為現代人生活中的一環。

對於品牌經營者而言，透過社群吸引粉絲、培養鐵粉，幾乎就是品牌成功的關鍵。美國暢銷書「Fanocracy: Turning Fans into Customers and Customers into Fans」（中文翻譯文為：《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則：流量世代，競爭力來自圈粉力》）就認為，各行各業都要靠打造社群圈才能成功生存，「每個人都要齊心協力塑造一種『圈粉』（fanocracy）文化，需要培養的共識是，持續在顧客心目中留下深刻印象。」

「圈粉」一詞的英文，由「fans」和「anocracy」組合成「fanocracy」而來。fans就是粉絲，anocracy原本是政治學術語，意指不由政治體制控制的「無支配體制」。因此，集結成粉絲體系，稱之為「圈粉」。

在諸多社群平台中，誰最具有「圈粉」的潛力與實力？又該如何善用不同平台鞏固粉絲圈？

觀察1》圈粉=培養粉絲忠誠度

「很多人其實都誤會圈粉的真正意義，」創立IG「電商人妻」的孔翊緹說道：「留住人心才是圈粉。」按了一次讚，甚至短時間累積多少粉絲不是重點，對你不夠認識，並不能算是粉絲。

《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則》一書中，把鐵粉稱為「粉絲圈」（fandom）的一分子。粉絲圈了解你，即使你轉往新的方向發展，他們也會跟隨著你的腳步，因為你能夠帶給他們無可取代的價值。

今年8月甫出版新書《電商人妻社群圈粉思維》的孔翊緹認為，其實每個帳號都是一個獨立的粉絲圈，「要養得很肥厚，才有機會在社群上有話語權。粉絲圈代表的是『忠誠度』以及對這個人的認識多深，所以我會從行為學、心理學去談社群的互動。」

粉絲成為「鐵粉」，甚至成為「信徒」，是成功打造獲利模式的首要課題。

《電商人妻社群圈粉思維》作者孔翊緹│孔翊緹提供

觀察2》IG具有高封閉的圈粉特性

孔翊緹提及，IG是唯一可以用「追蹤人數」定義身價的社群，也因此成為網紅的產地，培養出非常多KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），「IG具有很獨特的經濟效應，因為IG是視覺優先，一開始也是以分享潮流、時尚、商品為導向的社群平台，本身就帶有購物和經濟的價值，不像Twitter是發布消息、臉書是朋友互相串連為主，IG對社會經濟價值有一定的影響力。」

2010年正式開放下載後，IG在短短一個月中，就累積超過百萬使用者。2012年臉書花了不到十億美金收購IG，目前IG預估的市值就超過一千億美金。2019年據稱IG一個月的活躍使用者則高達十億人。

與其他平台不同，IG具有高封閉性、互動親密、介面變化多樣的特性，IG是以行動裝置為先的APP，極少數人會用電腦版觀看。貼文在沒有下廣告的情況下，無法加上連結開啟外部網站；限時動態想要有對外連結功能，也要追蹤數破萬才能具備。

孔翊緹提到，這樣的封閉特性，造成一種社群現象，就是很容易提高使用者之間的親密度，進一步打造一個同心圓式的粉絲圈。「如果這個圓的外圈越厚，代表向心力越足，粉絲對帳號的忠誠度越夠、轉換力越強。」

觀察3》不同平台內容產出策略不同

同時經營各種平台，對內容有不同規劃，則能進一步鞏固粉絲圈。

孔翊緹認為，臉書粉絲專頁是「轉推分享」功能較吃重的平台，主要分享職涯或個人經驗的評論，如果能讓受眾分享在自己的動態牆，對自然觸及的效果會大幅增加，她會以思考如何創造「他人想分享的內容」為主要規劃。

「乾貨（電商術語，指實用性較強的知識和方法）或我自己繪製的素材、我設計的IG版面色調，會放在Telegram讓大家去下載，因為Telegram可以發表沒有經過壓縮的檔案資料，直接下載到手機。臉書和IG沒辦法。」

孔翊緹觀察到一個有趣的現象，IG官方要公布任何最新的資訊，不用使用IG，反而會用Twitter。她也會利用Twitter公布簡短的制式訊息，或分享對於IG的觀察。

「由於IG是行動裝置使用優先，必須讓受眾在通勤、行動之間，最快接受到訊息。」孔翊緹強調，因此IG是她發布消息，和大家及時互動的平台。另外IG幾乎是以視覺為優先，不同於臉書、Twitter，要在帳號主頁多滑幾下，才能完整了解內容，IG只要一打開，所有圖片一目了然。

「但是IG只能放漂亮的商品照，這是很多人的迷思。去年底國外研究指出，用戶對漂亮的照片吸引力慢慢下降，各式各樣的商品，經過不同的操作手法都有機會，不管是有商品或純服務。」

「IG的視覺經營包括版面規劃、情感視覺，除了圖像安排、視覺風格必須一致，讓使用者第一眼就能辨別品牌的特性以外，情感視覺很重要，你可以把品牌故事、心路歷程、幕後花絮設計放上IG，也就是文案比想像中更重要。」

孔翊緹強調：「視覺是抓住目光的敲門磚，文字則是圈住受眾成為粉絲的最好機會。」

觀察4》看好IG商業潛力不妨先卡位

雖然IG特性適合圈粉，但不少電商品牌在有限的經營條件下，不一定會先選擇IG的其中一個原因，是直到2020年中，IG才正式發布推出IG shop。

IG shop是將「商店」按鈕直接顯示在商業檔案、動態消息或限時動態內，使用者可以直接前往「商店」，透過IG內建的瀏覽器進到官網，讓訪客在不離開IG這個APP的前提下逛完商品。只是要下單購買，仍然必須跳轉到官網。

IG shop先在歐美測試，台灣最初列為非全面開放地區，雖然大部分帳號只要申請幾乎都會通過，但許多商業功能確實尚在開發中。

還有一個限制是，不能是個人帳號，必須是商業帳號或創作者帳號。使用者要先在臉書粉絲專頁後台設定好「商品目錄」，接著將IG帳號連結至臉書粉絲專頁，才能向官方申請使用，建立購物功能。

雖然如此，孔翊緹一直以來都看好IG的商業潛力，「雖然目前要直接做出轉換確實比其他平台困難，但很適合跟消費者培養親密感、持續和鐵粉互動。也可以透過IG的洞察報告，檢視哪些貼文、哪些商品點擊次數比較高，或前往官網的次數較多，以了解使用者的愛好。」

功能逐漸增強，結合IG的「圈粉」特性，放眼未來的品牌經營者，不妨先來IG經營卡位。