職場新鮮誌

文:曾允盈

近幾年「選物店」風氣漸盛。選物店透過挑品減少消費者的購買、選擇和時間成本。不同於通路型品牌比的是產品數量和可提供選擇的多寡，要成為選物店的主理人，除了品牌要有特色，還必須能找到和消費者溝通的頻率。

近幾年「選物店」（Select Shop，或稱選品店）風氣漸盛，不少選物店主張為消費者挑選商品，帶來某種美好的生活和想像。然而並不是把幾樣商品挑選放在一個平台，就能成為選物店。

「行銷武士道」顧問總監，執行數百件平面廣告、數位行銷專案的行銷專家許朝陽（小嚕）表示，選品店和一般通路的差別，在於有沒有建立出和消費者溝通的頻率，品牌有沒有獨特的定位。例如一家專賣漢服、唐裝和中國風服飾的商店，因為定位夠清楚，喜歡這類風格的人就會被吸引。

選物店是一種策展的邏輯，「我希望整家店有一個氛圍、我希望吸引一些志同道合的消費者、我想讓有相同品味的人進來買，這是選物的精神。」許朝陽如此解讀。

定義「選物店」：消費者對選品店的要求與通路不同

「什麼是選物店？必須從消費者的認知去定義。」許朝陽依據有沒有具備產品獨特性和品牌獨特性，將銷售商分為產品型品牌、代理商品牌、通路型品牌和選物店四類（見附圖一）。其中選物店本身即是品牌，具品牌獨特性，但是商品在其他通路有可能買得到。而不少選物店也會有一部分獨家代理的商品，因此對許多人而言，選物店和代理商品牌比較不容易區分。

許朝陽舉例，10/10 APOTHECARY是一家藥妝保養品牌，代理26個香氛、居家生活、彩妝品牌，依循「從世界各地精選與我們理念相同的品牌與產品，與大家分享質感生活的美學」的品牌理念，致力於為每個人的質感生活提案，有邏輯地布局產品，把精緻優質的品牌帶進台灣。它是一家代理商品牌，也是一個有選品原則的選物品牌。

沒有產品和品牌獨特性的就是通路型品牌，如全聯、家樂福、康是美、屈臣氏等，通路品牌沒有主題性或聚焦藥妝等品類為區隔，比的是產品數量和可提供消費者的選擇多寡。如果一家選物店，沒有把品牌的獨特性彰顯在消費者面前、不斷做溝通，當消費者認知中，這只是一家一般的家居用品店、3C商品店、女性用品店，消費者有可能會因為產品選擇太少而離開。

選物精神：節省消費者的時間成本

許朝陽用運動項目的「體重級別」來比喻：「拳擊選手為什麼要控制體重？因為超過就是不同級別的競爭，體型要建立在剛好的位置。」就像是羽量級的選手，一不小心吃胖要打到輕量級，面對的會是不同重量位階的選手，那就是劣勢了。「當消費者把你當成通路的時候，期待的是你有各式各樣的品類和品項，最後品牌只好一直擴充商品來滿足消費者；但是當消費者認定你是一家選物店，會明確知道你能提供什麼，符不符合他的風格。」

一家選品店的價值在哪裡？透過挑品或某種提案，減少消費者挑選產品的時間成本，就是一個品牌值得溢價的原因。也許某樣商品找國外代購只要八千，但是選物店賣一萬，可是選物店為你挑貨，給消費者專業建議，甚至提供後續服務，消費者透過選物店會獲得更多價值。

許朝陽談到《超級符號就是超級創意》一書，認為品牌要能降低三種成本：一是企業行銷成本，二是消費者挑選的時間成本，三是市場的監督成本，其中二和三都是一家好的選品店要能建立的價值。

他提醒道，也因此不要只想著放短線來布局選品店，哪裡有爆品就賣，即便產品銷量都不錯，但是如果產品間沒有連結性，就只能針對單品來打廣告，無法提升選品店對消費者的終身價值。

產品布局：打造主力經典品、加購品和延伸品

至於選品店的產品布局，許朝陽認為和一般電商無異，一樣需要具備「高頻」跟「剛需」（剛性需求（Inelastic Demand），指受價格影響較小的商品需求）的特性，同時能為消費者建立利益。但是比起一般通路品牌，選品店會更講究品牌與消費者之間的溝通頻率是否相契。

一樣產品值不值得開發，必須考慮產品有沒有獨特性、能不能讓顧客獲得利益（見圖二），如果兩者都具備就是創意商品，而相對噱頭類型的商品，通常因為可以取得話題而熱銷，但很難長賣。而能不能長賣，很重要的是顧客能不能感受到利益和價值，不管是解決他的問題，或是情感的滿足。

許朝陽分析，無論是品牌定位規劃還是產品開發，一樣要有明確的產品、市場、需求思維（見圖三），「圖三對比圖二，『產品』定位就是在找產品獨特性，『市場』和『需求』定位就是在找顧客利益。假設選物店暫時找不到產品的獨特性，那麼先從能不能為顧客找到利益去討論，會容易很多。」

一家選物店的產品分布，許朝陽提及要有主力經典品、加購品、延伸品。每個品牌都需要主力經典品，經典品要有產品獨特性，不論是原料或是市場空缺，要有「存在的制高點」，必須是高頻、剛需的產品。主力經典品幾乎能代表選物品牌給人的第一印象，就像是在實體店面，放在櫥窗裡的那件商品，會是消費者對品牌的記憶點。

加購品是消費者買了主力經典品，同時可以再做加購，又或者第一次不會買加購品，第二次回購時會買的商品，顧客終身價值是靠加購品去做初步延伸。而延伸品則一樣是剛需但可以低頻。

至於開一間選物店，可能遇到三類瓶頸：一、產品同質性太高；二、沒有明確的選物店品牌定位，無法發揮會員效益。許朝陽強調：「如果整體的產品框架是收斂的，我至少知道買過A商品的消費者，我要推給他B、C、D哪一種，買過哪一項，就可以推哪一些，成交的機率會提高。」當然也可以減少廣告的投放，用簡訊、EDM，甚至讓他追蹤粉絲專頁，鼓勵舊客回購。

三、全球資訊落差降低，跨境電商盛行。許朝陽舉例，以往買原文書或國外商品要使用亞馬遜（Amazon），為了便利海外消費者上亞馬遜，甚至還有許多註冊教學文章。現在亞馬遜有各種語言版本，非常便利使用，甚至也有送貨來台免運的活動，消費者產地直購不再困難，讓跨境選物的品牌商增加了經營難度。

開店之前評估：品牌特色、有無資格賣、懂得溝通

選物店如果能找到和消費者溝通的頻率，主動回購一定能夠提高。因此在成為選物店的主理人之前，許朝陽建議必須考慮以下問題：

1.品牌有沒有特色：選物電商的品牌定位相當重要，清楚自己要走什麼「特色」會決定你的挑品。接著必須想，這樣的品類中，我有沒有鑑賞的能力？能不能挑到好的商品？

2.我有沒有資格賣：許朝陽談道，許多選物店都會面臨「如何增加利潤」的問題，必須先評估一個商品可不可以賣，如果一件商品市面上有很多人在賣，能不能和市場競爭？看起來好賣、看起來很獨特之外，要知道「有沒有資格賣」？又或者雖然進價高，但你必須有把握提高賣價，或是有信心在同一個領域中，比其他品牌更能展現選物的鑑賞力。

3.懂得溝通價值：選品店就是減少消費者的購買成本、選擇成本，即使貨源和其他品牌一樣，或同樣是批發來的商品，只要能夠把價值溝通清楚，就可找到一群志同道合的消費者。