職場新鮮誌

綠藤生機創辦人鄭涵睿認為，DTC讓品牌訴求更真實、更能拉近與消費者的距離。圖片來源：謝佩穎攝_Cheers雜誌提供

文 李若雯

綠藤生機從創辦至今都不依賴大型通路、自創流量密碼，透過社群媒體經營內容行銷，把Line、IG變帶貨王，如今又計劃在線上紅海殺出血路，反攻實體門市將怎麼做？

綠藤生機，可說是國內DTC的先驅了。

當各路業者仍在奮力要跳過通路，碰到消費者指尖，DTC早已融入綠藤的DNA。如今綠藤一年破億元的營收有50%來自官網，更擁有近300萬人追蹤的Line@帳號，比追蹤台灣星巴克的人數還多。

綠藤生機
成立／2010年
執行長／鄭涵睿
主要業務／強調永續、天然的個人保養用品
營運成績／2021年營收破億
DTC心法與成效／以內容行銷吸引粉絲，再以線上整合線下，找出潛在消費者。營收來自官網50%、門市25%，Line@帳號近300萬追蹤者

12年前斷開通路，自找流量

在DTC一詞廣為流傳前，綠藤所做的，早已與DTC蘊涵不謀而合。

早在12年前創辦綠藤生機時，鄭涵睿便很清楚，綠藤要能在市場立足，不可能是透過跟既有品牌大打價格戰，而是要能說服消費者理解，進而買單綠藤的天然、永續理念，這絕對不可能透過大型通路達成，綠藤勢必得建立自己的流量平台。

綠藤成立的時間，剛好也是美國DTC浪潮崛起的時代。DTC之所以能成立，最大關鍵便是社群媒體。過去新創公司即使想打破產業既有規範，受限於資本，初期往往仍須倚靠通路，但社群媒體讓新創有了以低成本攬客的機會。

於是，綠藤陸續嘗試各種社群媒體平台，包括臉書、IG、Line@社群，將線上顧客導流到官網消費，同時也在各大百貨設立實體店面，使在線上認識綠藤的顧客，在線下也能實際體驗綠藤產品。

「DTC不是換一個地方賣東西，要回到Direct（直接）這個字，要有東西跟消費者互動，」鄭涵睿明白，即使透過多元平台接觸到消費者，若內容不吸引人，顧客仍會流失斷聯。

於是，相較多數美妝業將廣告內容外包、節省成本，綠藤選擇自己培育內容人才，從產品簡介到每一則IG貼文、Line訊息，綠藤都反覆斟酌，力求創造對消費者有意義的內容，才能免於被退追、封鎖的命運。

Line封鎖率比同業少15%

鄭涵睿舉例，綠藤的IG頁面，產品廣告篇幅不多，更多的是針對保養、環保的資訊分享。

此外，許多品牌會用追蹤官方Line帳號送免費貼圖來吸引人潮，綠藤也不例外，但不同的是，多數官方Line帳號在用戶下載完貼圖後，就會被直接封鎖。鄭涵睿了解消費者這種討厭滋擾的心理，於是當用戶加入綠藤Line@時，收到的第一則訊息不是廣告，而是開宗明義告訴你，「先別急著封鎖！我們每週最多發送三則訊息給您。」

內容用心，消費者是看得見的，鄭涵睿透露，綠藤Line@的封鎖率，相較同業少了10%到15%，目前Line已成為線上導流來源中，成交量最高的平台。

有了強大的官網，便能降低電商通路的影響，目前momo、PC-home等平台營收僅佔綠藤25%以下。

鄭涵睿表示，對綠藤而言，電商平台只是用來接觸新客的一種管道，綠藤發展核心，仍在官網與直營實體門市的整合，也就是所謂的OMO（Online Merge Offline，線上整合線下）。

下一步拓展實體門市

而要整合、圈住來自不同平台的顧客，數據力便是關鍵。綠藤找出Line@粉絲在官網上的瀏覽紀錄，再透過Line邀請適合的顧客到線下門市體驗商品。

鄭涵睿便透露，同時在官網與實體門市消費的顧客，相較於僅在單一通路消費的顧客，回購率高了50%。

而OMO要做得好，制度改革不可少。鄭涵睿分析，綠藤採取「高底薪，低獎金」模式，避免店員為了搶業績，忽略向客戶介紹品牌理念，才是企業核心。

有趣的是，相較品牌們前仆後繼搶攻線上市場，鄭涵睿的下一步是拓展實體門市。

「線上已經變得太過擁擠，」鄭涵睿透露，疫情催化大量品牌轉攻線上市場，使數位廣告成本節節上升，未來他反而看好實體門市的成長空間，試圖透過實體擴展，再度發揮OMO彼此拉動的效果。