職場新鮮誌

定價策略非常多樣，必須考量實際情況。_看雜誌_Adobe Stock

作者:劉光凱

一個商品如何「定價」是一門大學問，而這門學問更是影響了一家店的存活，但大多數的人總是採取了「自由意識定價法」，或有些店家上網搜尋一些定價方式，然後似懂非懂地盲目定價。舉例來說，某網站說，定價策略的目的是「實現利潤最大化、增加市場占有率、鞏固品牌形象、提升競爭力」。看完後，照這一個「定價策略目的」去執行，結果可想而知。

為何這麼有道理的「定價策略目的」是有問題的？因為這都是「專家」事後整理出來，他們沒有經過0到1這個階段，看到的都是成功者的案例，再進行分析，甚至還可以寫出一篇「定價策略與市場策略的關聯」。例如：LVMH（酩悅‧軒尼詩-路易‧威登集團）是價值導向定價；Uniqlo是市場導向定價；Costco是成本加成定價；小米是滲透定價……

創業時間軸上的定價策略

1. 創業初期：參考市價法

創業初期時，什麼都不懂，但帶著創業家精神就是想創業，因此定價策略上最常使用的是「參考市價法」。然而參考市價法並不是真正的參考「市場」這件事，而是參考「最高標」加上「想像的」價格，定出自己心目中的「市場價格」，而這一個市場價格通常不是消費者可接受的，所以很多創業初期空有好產品，但卻活得不好的非常多（當然其他關鍵因素很多，這裡暫不列入探討），不過創業者的分歧在這裡就會出現了差異，一個是繼續堅持「最高標的」加上「想像的」價格，活得更辛苦；另一種是已經感受到定價出問題，因此著手想改變。

2. 創業初期的轉型：消費者接受度定價法

有人說最好的定價是消費者所能接受的最高價格，因此「抗拒原則」在這裡就非常重要了，如果沒有人抱怨價格，表示太低了；如果許多人抱怨價格，表示太高了。這裡數據蒐集就有其必要性了，我們可以利用「銷售排行榜」做調整，賣得好的微調升，賣不好的微調降，「微」是關鍵，避免偷雞不著蝕把米。「交叉ABC分析法」、「關聯法則」可以參考，這都是「消費者接受度定價法」的技巧。

3. 創業中期：成本定價法、平價定價法

當您存活下來之後，如果還活得很滋潤又不想擴張，那就一直維持「消費者接受度定價法」即可；不過如果已經不能滿足現況，那就會需要去利用其他的定價策略，因為您開始需要懂什麼是「固定成本」與「變動成本」，也要了解什麼是「成本」，什麼是「費用」。

而「成本定價法」就要先算出產品的總成本，包含生產製造、人力、行銷、店租等各項成本與費用的總和，然後乘上「期望值」，例如您想獲利20%，那公式就是：

目標定價＝總單位成本＋總單位成本X期望利潤率（20%）。

不過，「固定成本」與「變動成本」一般人卻很難精算，以餐飲業來說，通常會用「食材成本」（變動成本）來回推。這裡要解釋一下，因為固定成本不會隨著營業額的起伏而浮動，為一定時間內固定支出的費用，而變動成本會隨著銷售量、營業額高低而浮動的成本，因此用變動成本（食材成本）來計算。

如何利用食材成本回推？首先要知道其他成本在您的報表中的占比，而這占比是合理而有獲利的，因此假設您是「滿足且合理獲利的狀態之下」，食材成本占比是32%（通常食材成本與人事成本最好不要超過60%），那我們32%加上5%的損耗誤差，也就是32%＋32%×5%＝33.6%，如果這份餐點是食材成本是50元，那以成本定價法來說，就需要定價150元。

另外，要突破生產力疆界線，也可以用「平價定價法」，當然有能力的往高價區，那代表您能提供最好的品質與服務，否則就往平價區，以平價提供人們能接受的品質，同樣是很好的定位。壓低成本下做出品質優異的產品，細水長流的經營的方式，講求的是長期性的總利潤。

4. 創業成熟期：目標利潤反推法加上消費者接受度定價法

當品牌在市場站穩腳步，相對的經營者也有了定價權，因此先設定目標利潤的比例，例如：15%~20%，再利用成本費用反推。不過品牌這件事卻不是那麼容易，遇到品牌競爭者出現，如果必須減價，就會有危機。此外，這段時間在消費者所能接受的最高價格營運一段時間已經利潤豐渥，該想的是如何創造第二曲線來延長企業生命週期，「連續性創新是鞏固既有市場，破壞性創新突圍飽和市場或搶進市場」，這一句話看得懂的應該賺到。

定價策略非常多樣，高手也非常多，以上用自身的實務歷程進行解釋。除此之外，還有哪些定價策略？

六堆伙房實務經驗，心理學有效定價法

1. 畸零定價法

簡單來說是將產品定價的尾數設定為「畸零」，這是人們在消費時會產生的「認知利益效果」以及「低估效果」，例如：50元，設定為48，就變成只要40多元的錯覺。如果利用這種效果反向操作，也就是原本45元，賣48元。以下原則自己參考，原則是8不近0近5，2不近5近0。

2. 金髮姑娘原則

《金髮女孩與三隻熊》（Goldilocks and the Three Bears）是英文中最受歡迎的童話故事之一，講述一個金髮女孩去山上採蘑菇，不小心闖入熊屋的故事。她趁著熊爸爸、熊媽媽和熊孩子還沒回來，享用了廚房裡的所有美味佳餚，然後舒舒服服地霸占了熊的房子。

在金髮女孩住的房子裡，每隻熊都有自己喜歡的床、食物和椅子。她偷偷地吃了三碗粥，偷偷地坐了三張椅子，偷偷地躺在了三張床之後，覺得不冷不熱的粥最好，床不太大也不太小的床和椅子最舒適，因此「恰到好處」被運用在定價策略中。因為消費者喜歡「自己做決定」和「找到最適合自己的產品」的感覺。

因此，三欄定價的原則就是將主要產品包裝起來「就像顧客自己找到的一樣」。假設有三種類似的飲料，分別是小杯25元、中杯35元、大杯50元。無論個人口味和品牌偏好為何，大多數消費者都會選擇容量適中、感覺價格實惠的中杯35元飲料。

3. 定錨效應

1974年，心理學家Amos Tversky和Daniel Kahneman提出「定錨效應」（Anchoring Effect），指人們在做決策時，會受到接收到的第一個訊息影響，而且會基於第一個訊息，做出後續的判斷，不管訊息對或錯。

記得2016年時，「六堆伙房」的客單價還在180元左右，中山店一個月來客數大概一萬多人。有一天，我問店長有沒有辦法再提升客單價，當時知道：來客數X客單價＝營業收入，但因為來客數已經非常多，唯有想辦法增加客單價。

那時的店長是非常優秀的主管，非常努力與盡責，盡全力推銷但客單價上限就是如此，因此那一年我重新設計菜本，把主力麵食放在第一頁，第二頁為其他的副食，第三頁是小菜，第四頁是大菜，第五頁為平價熱炒，第六頁為點心，第七頁為甜點，最後一頁為飲料。

「第四頁大菜」就是我設計的錨點。當打開菜單本時，人們會看完整本菜單再做決定，「把主力麵食放在第一頁，第二頁為其他副食」這兩頁是公司的核心產品，而且是百元產品，非點不可。如果是4個人來用餐，一般會點2到3樣，接下來「第三頁小菜，第四頁大菜」就是重點，小菜40到50元，把大菜580元放在第四頁的最上方，這就是客單價拉高的「錨點」。

當之前被故意輸入的定價580元成為你的「錨點」時，表示一個基準值影響了消費者對其他菜品的價值評估，把小菜放在「錨點」左側頁面，這時所有的小菜都變便宜了，當他沒有選擇580元的菜品時，自然而然會狂點小菜。「第五頁平價熱炒，第六頁點心」更是變成580元沒點之後，100至200元的熱炒及百元點心也可以點幾份，最後成功把客單價從180元變成250元，營業額直接大幅上升。

4. 價格差異化

價格差異化指的是建立在消費者差異、時間差異、地點差異的基礎上延伸的定價方式。一般來說，如果在一個地點，您有讓消費者「不得不買」的優勢，例如：遊樂園或觀光景點，定價就可以比平常高出許多，所以應該善用價格差異化的特性，盡量讓每個人都以自己心目中願意支付的最高價位來購買商品，以獲得更多利潤。不過如果您有品牌，建議還是不要差異太大，避免得不償失。

不要踩雷！避開定價策略的盲點

1.成本沒精算

成本也要考慮到組織成本，有些人還沒有壯大前就有「大頭症」，成立「完整組織」因而拖垮企業。

2.價值的內涵

以「無菜單料理」舉例，無菜單料理指的是把餐桌上將出現的佳餚，交由值得信賴的料理職人全權負責。不過要小心造成平均價格虛高、性價低的窘境。另外「無菜單料理」最後因為消費者對某些產品熱愛，廚師把這些料理變成常態存在，失去「無菜單料理」該有的新鮮感，不管在其他產品多努力，最後也可能越來越差而不自知。

3.賣不好就降價賣

有時候賣不好時降價賣不見得合適，沒利潤的削價競爭是沒意義的。

4.薄利能帶來多銷

消費者永遠不知道產品是不是薄利，有時是企業沒有控制成本。不是薄利能帶來多銷，消費者認定的價值和價格之間的關係才是最重要。老話一句：「控制成本，以低成本、高價值突破生產力疆界線。」

5.促銷的定價底線

成本有固定成本與變動成本，很多人用固定成本當底限是錯誤的，其實商品的變動成本才是定價的底線，所有產品的銷售價格不能低於變動成本。也就是說，產品變動成本占比越高，降價空間越小；變動成本越低，即固定成本高的產品，才適合降價促銷。

以上提到5個定價策略及4個心理學策略，已經有一個邏輯觀念，市場上仍然存在競爭對手使用不同定價方法的例子，因此無法說哪一種更好或更差。在實務上操作時，還要考慮到現實社會的狀況和環境條件，而不是照本宣科的蒙著眼晴去定價。

[本文作者劉光凱為客家料理餐廳「六堆伙房」創辦人暨總經理，台中飛雁創業協會顧問，輔大國際創業與經營管理碩士。「六堆伙房」創立於2011年，為客家精緻麵食館。]