職場新鮮誌

企業粉專的貼文、活動如何創造驚人的觸及、與粉絲產生良好互動，是眾家網路小編極力鑽營的。Adobe Stock

文:楊戎真

社群文案是否要「語不驚人死不休」才能創造高觸及？社群貼文想成功觸及粉絲，不能脫離品牌核心以及對TA的了解。一旦脫鉤，即便貼文成功，其成果可能只是雷聲大雨點小。

當臉書、LINE、IG等社群平台逐漸成為普羅大眾獲取資訊的主要管道時，「社群行銷」儼然成為兵家必爭之地。而企業粉專的貼文、活動如何創造驚人的觸及、與粉絲產生良好互動，甚至在沒有廣告投放下產生大量的自然觸及效果，則是眾家網路小編極力鑽營的。

由「只要有人社群顧問有限公司」製作，獲得由台灣數位媒體暨行銷應用協會主辦的「2019數位奇點獎」最佳社群經營行銷金獎的國家兩廳院「人生的真相」系列貼文，曾經在社群平台上引起一波仿效風潮。該系列貼文以長輩圖形式呈現，畫面中引用經典的人生格言，諸如「明日復明日，明日何其多」、「六十而耳順」等，再以一句與之相對的「吐槽」語，呈現出衝突與趣味。

這樣的貼文在臉書貼出後，在沒有投放廣告的情況下，經過一波轉傳，「金句體」一時間蔚然成風，成為眾多粉專小編跟風的模式，最終達到179萬觸及與1萬3,000多次分享的自然擴散。

操作該行銷案的「只要有人」社群顧問總監葉家瑜表示，案子的成功在於先以「聲量」造成衝擊，很多用戶轉傳，甚至轉至不同平台，如Dcard；因為聲量大，引起媒體關注與報導，公司再以製作者的身分，針對案子的製作過程、企劃、設計、創作理念等發文；平台上大量社群小編看到之後，就以類似的版型、格式產出貼文，「只要有人」客戶經理袁雅群稱之為社群上的一波「金句海報體」風潮。

要點1》如何產出好的社群文案？

好文案是如何產出的？葉家瑜強調，文案的產出多半不是一人之功，而是會議桌上眾人集思廣益、腦力激盪的成果。因為不同案子的差異性很大，文案產出的流程也不太固定，沒有放諸四海皆準的準則。但葉家瑜提出一些要點供參考：

1.了解產品與TA

葉家瑜、袁雅群兩人皆表示，寫文案不是閉門造車，「只要有人」承接每個案子都需先透過客戶的介紹、粉專分析、臉書洞察報告、QSearch（第三方開發的臉書數據分析）、Google Analytics等，對客戶的產品或服務進行了解分析，或者觀察競品的臉書粉專，藉以了解產品與目標受眾TA（Target Audience）。

至於Instagram，則有Engaged.AI數據分析系統，除了可做前期品牌了解，也可以做競品與主題標籤（hashtag）的追蹤，這些工具均有助於對TA做判斷。

具體操作時，圖文搭配、設計、用語、風格等必須貼近客戶既有的品牌形象，以及符合目標客群的慣性。袁雅群舉滅火器樂團的案子為例，當時為配合樂團巡迴演唱會的主題，「只要有人」特別開發了一個線上戀愛聊天機器人（chatbot），模擬團員跟大家一起在這個戀愛遊戲裡面互動。

「整個案子的文案，包括裡面的劇本，每一句話都必須要考慮到團員可能會用甚麼樣的語調、口吻跟粉絲講話。」袁雅群強調，雖然是戀愛遊戲，但考量到滅火器樂團陽剛的特性，太少女、太粉紅泡泡就不符合其風格，粉絲也會覺得不習慣。因此，必須去觀察滅火器樂團平常跟粉絲互動時，會用哪些詞語、哪些哏或招呼，這些都是前端資料收集時要做的。

2.要有感受力與同理心

葉家瑜認為，文案要有穿透力，並非掌握技巧就足矣，而是要有感受力與同理心。她認為市場上可以找到很多課程教授基本規範，但如何運用端視個人的感受力。文字其實也不一定要多優美，真誠、平鋪直敘的小編分享都可能打動人心。尤其是中小企業經營社群一定要做出個人化，讓粉絲感受到小編無私分享的心情。

葉家瑜表示，較大的品牌對外發言時相對嚴謹，但是小品牌就沒有這麼多包袱，甚至很多時候是老闆本人經營粉絲團，這種具有個人化的分享，產生的效果不見得比大品牌差。

3.文案需引起共鳴

引起共鳴的貼文，讓粉絲更願意討論、分享，互動與自然觸及將大大增加。「只要有人」在參與推動公視製作的《你的孩子不是你的孩子》系列影集時，首個推出的貼文是「【#最傷心的一句話：你還記得嗎？】#立即留言獲得關於愛的一句話」。該貼文的留言超過3,300則，分享數超過2,000次。

而一些小眾的產品或服務，則可從「利基市場」（Niche Market，又稱縫隙市場、壁龕市場、針尖市場）的角度切入，共鳴效果更好。葉家瑜以遊戲玩家為例，表示諸如「手遊玩家睡前一定要做的一件事情」這類切入點，玩家看到時會覺得很有共鳴。葉家瑜強調，貼文當然希望可以引發大眾的共鳴，尤其切入點很深的時候，共鳴的效果特別好。

4.提供粉絲想看的內容

至於要張貼何種內容，葉家瑜認為，要設法把客戶提供的資料轉化成適合社群的素材。例如航空公司的粉專，就可以發與旅遊景點相關的內容；而影集的推廣，擷取影片中探討的主題，透過它與粉絲的關聯性引發話題，遠比純粹介紹影片、演員等有效，因為只講這部戲有多好看、有哪些大咖演員，這樣的內容就比較像廣告。

葉家瑜說：「做一個大家想參加、分享的內容，有助於快速帶起聲量。」她強調，社群貼文要避免過於「販促」，不要把社群經營得像廣告，例如不能只講「快來買，現殺、下殺多少」，最好要讓粉絲知道這個產品能為他帶來甚麼好處。

5.靈活運用文案技巧

葉家瑜建議發文時盡量貼近時事，最好用和時事、節慶相關的詞彙製造連結，例如鼠年時，用很多鼠的諧音、帶點趣味的用語。短期操作，則可以採取「預熱期、引爆期、延燒期」的模式推動，適合擴散的內容放在預熱期，重點內容諸如與某網紅合作或是大檔促銷等則放在引爆期。至於粉專的長期維運，則比較適合細水長流的模式。

文案的技巧上，則可以運用「對比、強化層次、譬喻」等文學創作的技巧與架構。就「對比」而言，前述兩廳院「人生的真相」系列貼文的「金句體」，無疑就是很好的對比；而推廣滅火器樂團《海上的人》專輯時，袁雅群則用了「譬喻」方式，如「社群是一片海，我們都是海上的人」。如此定調後，則推出了一個「瓶中信」的社群活動，袁雅群比喻道：「當廣大的群眾在茫茫的臉書、Instagram社群大海中浮沉時，我們寫文案就像丟東西到海裡面，乍看之下這個訊息就在海上漂流，如果你catch到我的訊息，就是接到我的瓶中信。」

此外，添加「主題標籤」（hashtag）可以讓貼文更容易被搜到。」下主題標籤前，要先想甚麼樣的人，他會搜尋甚麼樣的關鍵字看到這篇貼文。袁雅群認為特別要推的關鍵字，一定要下標籤，一方面可以反覆加強網友的印象，另一方面便於分類，有助後續追蹤。但她不建議使用過長的主題標籤，有些人把主題標籤當成上粗體、標重點，這樣的標籤就不太有意義。

要點2》避免可能失敗的不當操作

社群操作是否有不敗的祕訣？葉家瑜、袁雅群兩人都認為，並沒有明確的規範以及所謂的訣竅，首先還是要回歸到對客戶品牌以及對TA的了解與掌握。此外，如果競品當中有風格很突出的，切勿直攖其鋒。葉家瑜說：「他在某方面比你強很多，就沒有必要在這邊去施力，而是要找另外適合的切入點。」

此外，要避免「活動成功，成果卻未反饋到客戶」的操作。葉家瑜談到一個效果很好，但嚴格來說不能算成功的案例：該客戶屬於小眾市場，為拓展客群在粉專上推出一則「留言就能把粉絲頭像改得非常藝術風」的貼文。該篇貼文的留言與互動，比過去的貼文高出很多，平常可能不到五個人留言，突然增加到一百多個。

然而，看似成功的操作卻未反饋到客戶端。因為一些互動的人都不是既定的TA，而活動也未真正觸及到那群高冷的文青TA，葉家瑜比喻：「我們那時候覺得自己好像在逼一群文青看早餐杯笑話（早餐店飲料封膜上的笑話）。」有些產品確實很難想要打出聲量，同時又要維持與目標客群的緊密程度。

另一個電商平台的案例則是在母親節推出一檔操作，希望回歸到「媽媽在成為媽媽、太太之前，也是一個女人」的核心概念。於是貼文製作了一個母親從小到大的成長歷程，透過一張張照片串聯一生：幼時、讀書階段、畢業出社會、認識先生、度蜜月等，每一張照片搭配一個以第一人稱書寫的文案。

結果整體來講，不管在素材、文案的呈現，「只要有人」的團隊都非常喜歡。但是在客戶粉專上的表現，觸及、互動都不如預期，且有一段落差。究其原因，葉家瑜認為貼文與平台粉絲的特性以及平台長期經營的方向悖離有關。該電商平台長期經營的內容主要是商品販促的貼文、漂亮的照片、產品介紹等，粉絲因此認同的是平台上的商品，當這個平台突然切回以平台的身分和消費者講與商品無關的事情時，原本的粉絲反而會因和習慣不同而忽略掉。

社群經營在行銷市場上有如站在風口浪尖，一旦平台的演算法則改變，很可能造成重大影響。葉家瑜建議可追蹤國外的資訊，以便及早掌握變動方向；也可以加入相關社團，透過團員間的討論掌握一些訊息，如哪一種型態的廣告、哪一種形式的貼文觸及特別好或特別不好，或提到甚麼詞的貼文會被屏蔽等。此外，訂閱與社群經營相關的資訊，如加入專業臉書社團「社群丼」，都是很快了解市場的方式。