職場新鮮誌

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文:曾允盈
快閃店是一種游擊式的行銷概念，用創意、設計規劃短期店鋪，為消費者帶來驚喜與趣味，以提升商品銷售能力，增加品牌知名度。在全球、在台灣，游擊式行銷正成為逐步成長的行銷模式，後勢看漲。

快閃店（Pop-up shop）近年來備受業者與消費者青睞，知名營運行銷顧問楊智鈞，曾透過快閃店協助日本知名巧克力棒品牌，做到14個月超過億元的驚人營業額。

電商落地商場、百貨公司的快閃店，如何成功製造話題，帶來絡繹不絕的人潮，讓消費者深陷於品牌早已規劃好的主題和動線之中？業者如何評估適不適合開快閃店？楊智鈞親身分享其輔導經驗。

關鍵1. 什麼是快閃店行銷？獲利公式？

「快閃店」是一種游擊式的行銷概念，用創意、設計規劃短期店鋪，為消費者帶來短期的驚喜與趣味，以提升銷售能力，同時增加品牌的知名度。

一般百貨公司的櫃位區分有「正櫃」和「花車臨時櫃」兩大類，快閃店相當於以品牌的概念去做原來的花車櫃位。臨時櫃都放在人來人往的地方，如果可以占到不錯的位置就有好機會。

快閃店時間一般分為十四天、二十一天、一個月、三個月不等，不同於花車低價促銷的價格，多以原價銷售。楊智鈞表示：「以品牌推廣的概念去做，其實消費者很喜歡，因為議題性很強。」此外，百貨公司招商時，也認為有品牌意識的臨時櫃容易帶動百貨業績，因此加強了邀約品牌進櫃的機會。

楊智鈞創辦巢巢創意有限公司，為不少品牌打造快閃店。他首先建議電商人應該「換個思維」，思考快閃店的營收。一般企業通常以成本倒推的方式計算獲利，但這樣容易有一個盲點，就是迷失在節省成本的思考裡。他分析道：「把人員數量壓低、時薪壓低等，那麼很可能只能找到不合格的工讀生，再回頭說找不到好的人。你應該反過來想，在這個快閃店，預估能做到多少錢，再去設計獲利公式。」

楊智鈞認為，應該要先確定幾個關鍵的問題：我的產品誰在買？什麼商場最適合賣？要放在哪個櫃位？預估這個櫃位可以做多少錢？再回去算成本。他舉例：「購買量X客單價X購買人數=營業額，假設把客單價從200元提高到400元，人流一半的商場我就能做，那麼本來全台灣只有兩個商場你能做，現在有十個商場可以做，差別很大。」

關鍵2. 誰來買？品牌和訴求決定一切

日本知名巧克力棒大廠，2019年在台北華山文創區設立快閃店，創下單日最高營業額27萬的傲人紀錄，品牌加持為其主因。但難道尚未打出知名度的品牌就無法做快閃？

楊智鈞認為，品牌知名度還不高，就要有明確的訴求。品牌方要對自己的產品很了解，消費者為什麼要購買你？為什麼要注意你？必須要有足夠的理由，而不是過度執著於你的品牌。

以「丹尼船長」的主打商品「米米花」為例，定位為「米做的爆米花」，楊智鈞認為因為訴求清楚，在市場上就有機會。而做了快閃店之後，商品也才會出現更明確的機會點。楊智鈞分析道：「創業者不太適合去做教育市場的事情，如果櫃位打出很明確的訴求，不用進一步再說服消費者，大家都知道這個商品是什麼，再把宣傳的slogan扣回到線上，綜效就會出現。」

台中知名伴手禮「六月初一」的「8結蛋捲」，在快閃店中屬於強勢品牌。創辦人沈劭蘭本身就是行銷出身，推出產品前已很明確將8結蛋捲定位為伴手禮，因產品的8字造型十分獨特，搭配線上推廣和品牌操刀，很快就打出知名度。她談到幾次快閃店的經驗，認為品牌知名度確實是一大優勢，不少消費者看到品牌就先走進來。

楊智鈞強調，一般做臨時櫃都是特價販售，促銷瑕疵品、庫存品、即期品。但從品牌的概念去打造則完全不同，透過現場氛圍的塑造，強化櫃位的體驗和視覺，提高消費者購買的衝動，即使原價販售也可以賣得很好。

關鍵3. 如何挑商場？慎選「第一地」與裝潢

至於要在哪裡開快閃店？商場的選擇非常重要。各大百貨公司、遊樂園型商城、在地型百貨、主題型園區各有千秋。楊智鈞給出答案：「如果真的要說，我做過最好的點，是樂園型商場和Outlet Mall，消費力最高。」但是他不忘強調，選點一定要回到品牌去考量，你的商品到底是誰在買，自己越清楚，越知道要去哪裡。

適合開快閃店的商場，不外乎購買力高、人流多。接觸各大商場，觀察每個環節之後，楊智鈞也反過來提醒，不一定人流多就有用，人來人往的車站，或整個樓層都是餐廳，消費者目的明確（通車或用餐），就很難駐足停留（消費）。

「第一地很關鍵！」高雄起家的肉鬆餅專賣店「武松殿」，標榜以50年老店的肉鬆研發製成「肉鬆餅」，線上已有很好的成績，曾考慮落地進駐新光三越左營店或夢時代購物中心。楊智鈞當時建議，如果想長期做快閃店，可以從高雄漢神巨蛋購物廣場開始，他表示第一地具有指標性，踏進去做得好，其他商場就會主動找上門。

除了商場的選擇，接下來必須考慮什麼樓層、什麼位置，哪些樓層有人流也有買氣，哪個位置能吸引消費者眼光，每個細節都有學問。此時品牌也不能忽略櫃位的設計。楊智鈞認為，要做快閃店，就要和臨時花車櫃做出差異，「投資較大的裝潢成本是必須的，不能租個便宜的花車，那你只能賣三件一百。」

裝潢之所以重要，因為大部分線下接觸到的都是不認識你的人，因此必須把消費者全都當作對陌生人來接觸。「大家對你是零認知的情況下，第一要吸引他們的注意，第二要想辦法讓他靠近你，因此視覺呈現是第一位。」

此外，立牌說明、陳列方式、動線設計等，每個環節都須經過設計。楊智鈞提到，櫃位必須以「就算沒有人在現場解釋，都能銷售」為目標，他建議就算沒有人在現場說明，都可以讓櫃位運轉達六十分最好。因為，單靠人力通常無法擴張業績，況且人是最難掌控的因素，例如工讀生只要不上班業績就歸零。因此立牌說明、陳列方式、動線設計，都必須要讓消費者感到好奇，也要讓他很直覺地知道，這個商品是不是他需要的。

「你有沒有想好，消費者進到櫃裡，要買哪些東西出去？買一個、三個還是五個？鹹的、甜的？在賣之前我會建議品牌先想好，要讓消費者怎麼買，再去思考現場動線和陳列。」

關鍵4. 將「線下」人流導回「線上」

快閃店的目的除了銷售，與消費者在熱絡的互動中迅速聚集目光，提升品牌知名度之外，在新零售時代，快閃店無疑是線上、線下結合發展的管道。

品牌在現場最好能將消費者資訊導到線上，也就是線下獲取顧客後，回到線上去留存並再行銷，才能讓顧客的終身價值最終大於獲取成本。「尤其電商落地，有80%的消費者是你線上碰不到的，既然透過快閃店有機會在線下碰到他，就想辦法讓他回到線上，繼續銷售。」

因此快閃店現場，老闆最好能親自前往觀察，購買的人是哪類人，因為什麼原因購買。「市場上有近九成產品都不了解消費者是誰，如果你開了快閃店，為什麼不利用這個櫃位做市場調查？」楊智鈞曾親自扮演銷售員，觀察消費者最大的極限，例如甜的品項他會拿幾包、什麼族群會多拿什麼口味等，以便測試出商品的最佳銷售組合。

現場也可以做活動，把資料導回線上留存。以日本巧克力棒的快閃店為例，現場做掃描QR Code玩遊戲參加抽獎的活動，掃描後直接在櫃位上換獎品，所有資料全部回到臉書聊天機器人（Chatbot），三天導流了四萬個名單。「只要進來櫃位就先跟他玩這個遊戲，他覺得好玩還會把連結傳出去。」

做快閃店目的，主要當然是銷售、增加品牌知名度以及獲取線下新客，不少電商也將快閃店視作市場水溫測試，確認地區消費者對品牌的支持，再評估未來是否開實體店。

快閃店在全球、在台灣，都因新零售模式的興起，成為漸受矚目、逐步成長的行銷模式，後勢看漲。長時間觀察商場、輔導品牌的楊智鈞，總結業者開快閃店的具體條件如下：一、商品毛利最好超過七成，才有賺錢的可能；二、快閃店一個月營業額最好能上看50萬元；三、需真正了解自身產品屬性和消費者需求；四、選址非常重要，商場需符合人流多、消費力佳的基本標準。