職場新鮮誌

文⊙經濟新潮社提供

你或許有過這樣的經驗：寫出一篇文稿、做出一份簡報、或是對別人說了一段話之後，不僅沒有打動對方，而且還跟你說：「我不知道你的重點是什麼？」

在自媒體當道的時代，大家都在搶注意力，究竟要如何勝出？從寫文案、做簡報到上台說話，我們經常需要寫字或說話。但是，為什麼總是無法打動目標對象（讀者、聽眾、消費者）？

日本最當紅的文案顧問利普舒茲信元夏代，從害怕演說，到連續五年獲得國際演講協會（Toastmasters International）紐約地區演講大賽冠軍，是首位達成這項殊榮的日本人。

她以《刪到只剩二十字》這本書教會你善用邏輯思考說故事，將重要的訊息精簡到二十字以內，才是促成目標對象採取行動的關鍵。

從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者，部分小標為編者所加。

有一篇促銷文章是這麼寫的：

採購敝社的新商品，包您在家也能做出餐廳等級的現做豆腐！只要十分鐘就能完成，所以若是餐廳或旅館自行採購，便能在客人面前表演一場製作豆腐的實境秀。

豆漿的原料是國產大豆，可做出口感綿密的豆腐。

我們也銷售搭配豆腐使用的香味鹽，建議大家不妨嘗試看看這種豆腐沾鹽的新吃法。

順帶一提，鍋具是取得專利的雙層構造，不僅可提升蒸煮效率，也因為是由在地陶器產業製作，能為在地的經濟發展做出貢獻！

這是某家食品器具製造商M公司在展覽簡報時，使用的促銷文章。這類促銷內容很常見，公司會想鉅細靡遺介紹自家商品的優點，也是人之常情；社長也拚命推銷。

可惜的是，雖然有來攤位的人有不少都說「很有趣耶」，卻沒有談成任何一筆生意。

身為該公司顧問的我判斷「必須精簡訊息」，於是著手改寫內容。最終寫出了下列這句能在賣場，直接針對終端消費者促銷新商品的訊息。

改寫後的文案：

在店裡或自家，十分鐘做出豆腐老店的滋味（十八字）

透過精簡後的簡報促銷後，業績的確節節成長，如今M公司已進軍全世界二十八個國家的市場。

「讓訊息精簡至二十字以內」

這才是訊息得以「傳遞」的關鍵。

你有勇氣刪掉多餘的字嗎？

【常見陷阱】想說的事情太多，導致資訊傳遞力道分散

當年我在學習公眾演講時，擔任教練的潔妮斯對我的第一項要求，就是將訊息精簡至一個。

「夏代，妳到底想說的是什麼？妳的演講有兩個訊息，到底要說的是哪一個？」

我一直以為，我的演講已經夠精簡，但潔妮斯要求我把多餘的內容「刪掉」。

因為不管是哪種演講還是簡報，一定有一個非讓聽者了解不可的訊息。

這種唯一重要的訊息稱為單一重大訊息（One Big Message）。將想表達的內容限縮成唯一重要的訊息，對方將更容易了解你想說的事。

更重要的是，要以二十字表達這個唯一重要的訊息，讓這個訊息更加明確易懂。

或許大家會覺得怎麼可能壓在二十字之內啊！演講與簡報當然不可能只有二十個字，我的意思是，要將想直擊聽者心坎的單一重大訊息濃縮成二十個字。

為什麼是二十字？

假設你的訊息留有聽者自行解釋的空間，彼此之間就會產生誤會。句子越長，自行解釋的空間就越大。為了避免誤會產生，也為了讓訊息烙在聽者的腦海裡，句子必須精簡至不容另作解釋的程度。

一般認為，人類較容易記住十五至二十字的句子。

「World Class Speaking」冠軍克雷格．瓦倫汀也提倡英語演講的重要訊息最好少於十個單字，因為十個單字是最佳的長度。

而一般來說，中文字數約是英文原文的兩倍，例如下面這些例子：

I am Taiwanese（三個單字）／我是台灣人（五個字）

I like these shoes（四個單字）／我喜歡這雙鞋子（七個字）

Have you ever been to this country？（七個單字）／到目前為止，你是否去過這個國家呢？（十五字）

基於上述的例子，我才認為中文的演講應該將重要訊息控制在二十字左右。

其實廣告文案都是不錯的範例，像是這些例子：

戒不掉、停不下來！河童蝦仙貝（中文十二字）／卡樂比（Calbee）

內建英特爾（Intel Inside）（中文五個字）／英特爾

7-Eleven給你好心情（中文五個字）／7-Eleven

一切都是為了聽到顧客那句「太好喝」（中文十五字）／朝日（Asahi）啤酒

無價時刻（A Priceless Moment）（中文四個字）／萬事達卡（Mastercard）

讓自然與健康變得更科學（中文十一字）／津村（Tsumura）

這些每個人都聽過的廣告金句，中文幾乎都少於二十字。

因為簡短，所以有力。節奏相對明快的句子方能成為洗腦金句。請試著拿河童蝦仙貝的廣告金句與以下的說明比較看看。

「這個蝦仙貝在麵粉與鹽揉拌而成的麵團之中，混入數種帶殼的整隻蝦子，所以能嘗得到獨特的風味。利用熱炒代替油炸以及讓麵團膨脹的技術，造就了酥鬆的口感，也是本商品最大的賣點。」

如果是食品開發者，一定會想解釋得這麼仔細。

但這麼仔細解釋，可能會衍生出下列這些多餘的想像：

「到底放了哪幾種蝦子？」

「連蝦殼都沒剝？吃了會不會卡喉？」

「炒過就會膨脹啊，這是什麼原理？」

所以我才說，不管說明有多麼正確，只要塞了一堆訊息，就很難在短短的廣告時間在觀眾的腦海裡留下深刻印象。

正因為製程如此細膩，所以才能讓消費者一吃停不下來。為此，才將文案濃縮成僅十五字的「戒不掉、停不下來！河童蝦仙貝」。

當然，「二十字」充其量是參考值，多一、兩個字也沒什麼關係。簡報能否打動人心，成敗全在於能否整理出唯一重要的資訊。

（以上節選自《刪到只剩二十字》前言及第1章〈為什麼無法表達自己的想法？〉第23頁～第27頁）

書名：刪到只剩二十字：用一個強而有力的訊息打動對方，寫文案和說話都用得到的高概念溝通術

作者：利普舒茲信元夏代（Natsuyo Nobumoto Lipschutz）

議者：許郁文

出版社：經濟新潮社

類別：經營管理、演講、簡報、溝通、文案寫作

出版日期：2021年3月4日