職場新鮮誌

透過「STP分析」，你將能找到屬於自己的勝利方程式。圖片來源：Freepik_Cheers雜誌提供

文 范仕仰

在競爭激烈的市場中，如何為自家產品、服務打造特色，在眾多競爭者中脫穎而出？透過「STP分析」，你將能找到屬於自己的勝利方程式。

讀完這篇文章，你可以學到：
1.STP分析代表的是「市場區隔」、「目標市場」、「市場定位」。

2.STP分析的應用歷久不衰，早在1956年就被提出，近年仍獲選第二受歡迎的行銷策略。

3.全球咖啡連鎖龍頭星巴克，就是透過STP分析法，讓購買咖啡的行為，昇華成客戶對品牌價值的認同。

什麼是STP分析？

STP分析最初是由行銷學者溫德爾．史密斯（Wendell R.Smith）在1956年提出，後來被稱為「現代行銷學之父」的菲利浦．科特勒（Philip Kotler）再將其發展成大眾熟知的一套系統。

STP分析的三個字母分別代表「市場區隔」（Segmentation）、「目標市場」（Targeting）、「市場定位」（Positioning）。這三點就好比撐起「行銷策略」這間屋子的三根重要支柱，透過定義自我、區分市場，才有機會找到自己適合在市場上競爭的最佳定位。

STP分析有多重要？商業足跡橫越全球100個國家的知名行銷策略顧問團隊「Smart Insights」今年針對行銷策略進行調查，發現STP分析高居最受歡迎第二名，僅次於SWOT（強弱危機分析）、TOWs（矩陣分析）。

菲利浦．科特勒曾說：「商業行為的本質是價值交換，而不僅有利益交換。」STP的功用，就是幫助你找到在哪些消費者心中，自家產品、服務能創造最大的價值。

STP分析該怎麼用？

實際運用STP分析，可分成三個步驟：

1. 掌握市場區隔（Segmentation）在哪？

舉例來說，你的既有商品對應到哪些族群、年齡？在行銷時，應該怎麼做才有機會接觸目標受眾？

要實際掌握市場區隔，最好針對各種變數、消費者特徵和習性做調查，進而找到核心的目標市場。例如，如果你要行銷的產品是寵物食品，那你就要找出市場上有養寵物的客群占比、養的是哪些寵物？

常見的市場區隔調查，可以參考以下因素：地理位置、年齡、性別、收入、職業、教育程度、社會階層、宗教信仰、消費習性...等。
當你發現自家商品在市場上有一定的需求，就可以著手大膽嘗試。

2. 針對目標市場（Targeting）精準行銷
當你掌握市場區隔後，就可以從潛在的客戶中，更進一步瞄準自己真正想服務的目標市場，並為其量身打造行銷策略。

舉例來說，鎖定有養寵物、且社經地位較高的消費者，推出強調為血統貓犬量身打造的客製化營養菜單。另外，考量到管理階級大多工作繁忙，無法定期幫寵物準備鮮食，所以不販售飼料，而是主打人工製作的鮮食。

挑選目標市場的常見參考因素有：市場規模、盈利能力、增長潛力、可接近性、是否存在行銷障礙...等。

當這些方向明確後，銷售據點就可以鎖定在上班族聚集的都會地區，或是年輕人擅長使用的電商平台，而行銷策略則可以主打輕鬆餵飽毛小孩。

3. 找到市場定位（Positioning）獨佔鰲頭
訂好目標市場後，就必須設法建立屬於自己的市場定位。這時要坦承自問，自家產品或服務有哪些特質最吸引人？最能引起消費者的共鳴？好的市場定位可以創造強而有力的顧客黏著度，讓消費者對你忠誠度，成為永不變心的「回頭客」。

星巴克的STP分析實例

咖啡是全球最普及的飲料之一，每年消費者喝掉超過5,000億杯咖啡，面對這塊「黑金」市場，享譽全球的咖啡連鎖業者星巴克（Starbucks）就是靠著STP分析的三個步驟找出定位，多年來屹立不搖。

首先，星巴克透過人口組成（Demographic）、地理位置（Geographic）、消費行為（Behavioral）、生活風格（Psychographic）等四項因素，掌握消費者的需求，如下：

1. 人口組成：消費者的年齡、職業、收入水準...等。

2. 地理位置：分佈在不同國家、城市、族群文化的市場。

3. 消費行為：顧客的消費習性，包括喜歡喝哪種類型的咖啡？一次購買多少容量的咖啡？是否帶電腦到咖啡廳工作...等。

4.生活風格：消費者的美感、生活品味。

再來，則是尋找目標市場，星巴克在一開始便瞄準中高收入族群，這些人願意為了好的咖啡品質花更多錢，另外也將環境打造成能吸引這些目標顧客的高尚氛圍。

此外，身為跨國企業，星巴克也會在不同國家融合當地特色，推出獨有的限定口味，像台灣就有芝麻杏仁豆腐星冰樂；或打造特色建築風格店面，例如中國上海的新巴克，就是江南古典建築風格。

最後，要獲得消費者青睞，就要打造不可取代的市場定位。

星巴克除了提供高品質的咖啡豆和營造人文氛圍濃烈的環境外，也致力於推動各項社會議題，例如成為公平貿易認證（Fair Trade Certified）咖啡豆的最大採購商，間接為弱勢族群爭取勞動權益；另外，星巴克也鼓勵消費者攜帶環保容器、並透過使用省電燈具、提供咖啡渣，建立永續環保的形象，讓消費者將喝咖啡與做公益產生正向連結。

如此一來，消費者在星巴克購買的咖啡，跟在其他咖啡廳買到的咖啡相比，有更深層的心理滿足感。

STP分析的反思案例：GAP

GAP如果不善用STP分析，會得到什麼樣的結果？最常被提及的負面案例，就是當年的服飾業霸主：GAP。

曾是全球快時尚巨頭的GAP，1989～2000年間，集團門市數量從960家快速增至2,848家，淨利潤從9,763萬美元漲至8.42億美元。然而如今卻大規模關店，甚至退出中國市場。

英國《衛報》（The Guardian）在今年發布的一篇長文「正在萎縮的GAP：迷失的服飾品牌」（Shrinking the Gap: how the clothingbrand lost its way）中，便直言「GAP曾受時下年輕人喜愛。但如今人們對其模糊的市場定位感到困惑。」

拆解GAP節節敗退的原因，就是他們在創立之初以「價格親民、風格樸實、讓每個人能隨心所欲搭出屬於自己的風格」作為市場定位，推出經典的T恤、牛仔褲。

但隨著相似的競爭品牌如雨後春筍冒出，GAP變得市場定位不明而陷入經營困境，他們既想保住中生代顧客、也就是當年的年輕顧客，同時又想討好現今的新生代族群，造成不論哪一個目標市場，都無法將GAP視為首選的矛盾窘境。

GAP的案例值得作為所有人的借鏡，畢竟一樣產品不可能討好所有的消費者，唯有透過STP分析做出市場區隔、找出目標受眾、打出特色與市場定位，才能在瞬息萬變的商業市場中歷久不衰。