膾炙人口的廣告「全聯先生」、「水超人」……幕後推手，都是廣告才子龔大中。當人們為他的創意讚嘆不已時，他卻說，讓天馬行空的創意、故事落地成為商業廣告，背後靠的是紀律、邏輯思考與執行力
撰文◎吳永佳
近9年來，全聯福利中心的廣告不斷在坊間引發熱議，包括今年中元節的廣告。同樣由「全聯先生」擔任旁白，但與以前不同的，就是他在介紹好兄弟時，畫面中並沒出現任何人，令人心生某種「看不見的恐怖感」；但同時在全聯的官網中，網頁下方出現了一行：「同時按住鍵盤RIP，你看見什麼了嗎？」沒想到在原版廣告中空無一物的畫面，只要按住RIP後，「好兄弟」就會瞬間出現，令你登時心裡發毛。
這些廣告不但創造話題，更為奧美囊括許多廣告金獎，背後的創意推手，正是奧美廣告執行創意總監龔大中。
好的創意必須與眾不同 且能引起共鳴
對於每天靠生產創意、故事過日子的廣告人來說，不禁令人好奇：在無數個有趣的idea（點子）之中，龔大中是如何篩檢他的創意？
「首先，這個創意必須是新穎、別人從來沒做過的！」龔大中引用奧美廣告創辦人大衛．奧格威（David Ogilvy）的一句話：「成功的開始是勇於與眾不同。」在這資訊爆炸的時代，消費者同樣渴望求新求變，因此非得在每日多如流水的廣告中用別人沒做過的手法、訴說別人沒說過的故事，才可能吸引眼球。
此外，「它必須是能引起共鳴、讓他人有感的」，龔大中認為這是所有創作的共同要素，而且，「說穿了，是否讓人有感，決定了商品是否能銷售成功。」但所謂「情緒的煽動力」是種神祕的化學作用，他並不認為那是可以靠一堆「市場調查」、「受眾分析」，就可以準確無誤地操控。
「我比較相信直覺」，龔大中相信，「能夠打動我的，就有可能打動別人」。因此，他認為廣告沒有什麼絕對成功的公式可遵循，「就算是像伍迪．艾倫（Woody Allen）這麼偉大的導演，他的近作《咖啡．愛情》，我覺得也只是普普。」遑論在他自己多年的廣告生涯中，失敗的例子曾有，尤其是在初入行的前3年，「所以你唯一能做的，就是認真生活，用心感受，始終維持這樣的心態去創作。」
廣告就是在種種限制下 精準說故事
雖然成功的廣告沒有絕對的SOP可循，但它也絕非天馬行空的大膽創意而已。就拿全聯過去9年的廣告來說，無論外表看來是多麼地「無厘頭」，卻都是由客戶、account（廣告業務）、planner（廣告企劃）、創意人員和導演，針對品牌定位、市場課題、消費者洞察、社會氛圍，擬定準確的策略訊息，透過巧妙的創意轉換，並且控管執行調性，一連串的縝密思考運作後才出手的，務求一擊中的。
例如中元節廣告突破鬼月談鬼的禁忌，反其道而行，大膽回歸人們普遍遺忘的中元普渡真實意義「存好心，備好料，款待無家可歸的孤魂野鬼」。它特別，且題材能引發人們的共鳴與討論，而導演羅景壬更是嚴謹地拿捏在恐怖與感動、好笑與溫暖之間的分際，才能成功攻略人心。
所以，在最瘋狂的廣告背後，都得靠紀律將它執行出來。
而作廣告，就是在對消費者及客戶提案、說故事，因為故事充滿想像力量，最易讓人接受。對龔大中來說，作廣告，是出自於「有故事要說」的創作慾望，「當然你得面對各種資源、技術、方法等等的限制。但是，永遠要記得，你就是在說故事。」
故事，就是寓言，永遠有一個「主旨」，比如，這輛車很安全，這洗衣粉可以把衣服洗得很乾淨。「但是我們不會直接講出來，而是用寓言的方法來說，」所以，作廣告的人，是說故事的人。而過程中所有的枝微末節，素材、方法、資源，都只是幫你把故事說好。
說故事的人是很痛苦的。因為，你想的故事，永遠無法被百分之百說出來，從想法到落實，其中有無限的障礙。想把故事說好，就要靠自我的訓練。
創意=尋找兩件事物之間的關聯性
有人說，創意就是兩件事物的組合。龔大中頗不以然，他認為，A和B之間，不是只組合起來就會有創意，而是必須找到兩者之間的關聯性。著名的例子是日本的子彈列車，子彈和列車本來就存在，結合在一起變成新的事物。
「我們今天要講一個主題，想要用一個不相干的事情來說。但要將客戶要的東西和身旁事物相互連結，兩者之間必須搭一座橋，而邏輯在這裡就非常重要。」他指出。
龔大中強調，真正的創意來自於垂直式的邏輯思考。創意人不是只比才情。沒有邏輯思考，才情是派不上用場的。邏輯是那座橋，像個鑰匙，所有的廣告都要有為什麼，創意人要先學會把橋搭起來，之後才好好地玩，在創意上大膽奔馳。